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营销的“软”和“硬” “道”和“术” 大道无形 大道无为 大道自然 大道至简 大道至爱 在问题出现的层面上，你不可能解决问题，你必须到决定这个问题的层面上找原因。 ——爱因斯坦 营销就是在不战而屈人之兵中运用营销艺术； 营销是一种功夫; 老招新用新招巧用 多招并用招招管用 熟能生巧随机应变 人云老十招一吃二喝三奉送四吹五拍 六攀亲七拉八打九殷勤最后一招送美人 又云自残、作秀、造势、贴金、请托、 请辞、安全、示弱、寻租、炒作 套路：比如产品介绍的FABE 10、S P 创新，攻无不胜 2、大军未动，情报先行 1、创造需求，赢得市场 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵 5、导入CI， 品牌致胜 6、4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战 9、人员推销，激励士气 市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z） X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向 （购买欲望与习惯） 创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。 创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。 策略之一：创造需求，赢得市场 ? 竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。 ? IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。 ? 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等 [案例]酱油贵过鸡？ ——格莱玛电工的市场调查 策略之二：大军未动，情报先行 ?产品内容的三个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品 安装、维修、培训、信誉 保证、服务、信贷、关系 品质、形状 商标、包装 特性、功效 利益、好处 策略之三： 延伸产品，卖点取胜 [案例] 格莱玛电工的承诺 ? 产品整顿——了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 ? 整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法 策略之四： 产品整顿，轻装上阵 ? 企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素 ① ＶＩ(Visual Identity) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ② ＭＩ(Mind Identity) ——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司 ③ ＢＩ(Behavior Identity) ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。 策略之五：导入CI，品牌致胜 MI BI VI 企业的一颗心 企业的一支手 企业的一张脸 2、企业形象要素的扩展 ①ＡＩ(Audio Identity) ──听觉识别，广告中经常采用的手段 ②ＴＩ(Tex Identity) ──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ＮＩ(Net Identity) ──网络识别，21世纪最有力形象武器 3、形象营销的四大指标 （1）知名度 （2）美誉度 高 美 誉 度 低 高 知 名 度 低 高知高美 (最佳状态) 高知低美 (恶劣状态) 低知高美 (潜力状态) 低知低美 (零状态) （3）指名度 （4）忠诚度 ? 连续忠诚：A A A A A A AA?? ?间断忠诚：A A B A A C AA ?? ?不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立) ?变化忠诚：A A A A BBBBB ?? ?分散忠诚：A ABBCCAA BB?? 补充：品牌核心价值 策略之六：4C组合，留住顾客 ? 4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )——研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)——为顾客提供让渡价值， Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)——为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)——进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。 ? 4C当中最重要的C是“Consumer” ——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)，也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。 ? 4C是关系营