传统媒体的新舞台--新媒体.doc

传统媒体的新舞台――新媒体 据中国传媒学院广告主研究所2005年10月2日专项报告显示，2004年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为38.8％、23.1％、3.0％和7.4％，而2005年预期获得的广告份额为38.7％、22.1％、2.8％和6.9％，全都出现下降趋势。从全球媒体产业最发达的美国市场看，新媒体也正在蚕食传统媒体的奶酪。继 HYPERLINK /zt/3jt/index.shtml \t _blank GE等公司宣布增加网络媒体广告预算(同时减少传统媒体预算)之后，全球快餐巨头 HYPERLINK /zt/zt_wsa0623/index.shtml \t _blank 麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少 HYPERLINK /list/ztdshgg.shtml \t _blank 电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管 HYPERLINK /list/qygl-scyx.shtml \t _blank 营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”随着广告客户对广告效果要求的不断提高，使得传统媒体广告份额全面下降 。 那什么是新媒体？它是相对于传统形式的大众媒体而言出现的新形式的小众媒体。传统媒体主题是指报纸、杂志、广播、电视；新媒体主要是随着视频、网络和移动通信技术的发展而建立起来的媒体。从覆盖上传统媒体除了报纸之外在覆盖的广度方面几乎可以达到所有人群，新媒体主要针对特定的目标人群。从时间上传统媒体出现的时间较早，最晚的电视媒体也有半个世纪以上，而新媒体主要在2000年后才出现。如门户网站、虚拟社区、博客、搜索引擎、数字电视、移动电视、网络电视、IPTV、短信广告、彩信广告、游戏广告、手机电视、手机电台、手机报纸、火车电视、户外电视墙、以及楼宇、候车亭和 HYPERLINK /html/zt/jyj/index.htm \t _blank 加油站的视屏等都是新媒体。 尽管新媒体这二、三年来势凶猛，我们也不必杞人忧天，静止地认为新媒体的出现会置传统媒体于死地。像20世纪90年代出现的 HYPERLINK / \t _blank 广播与电视的现象，当时人们都认为广播媒体会在强大的电视媒体挤压下消亡，然而随着中国经济的发展， HYPERLINK /Html/zt-yizhisjc.htm \t _blank 私家车拥有量的增加，广播又重新得到客户的青睐。 所以我们不但要关注新媒体所带来的新概念、新价值和新形式，而且要善于结合，因势利导，为我所用。不能简单的加以排斥和封杀，应对新媒体给予包容的心态，进行剖析其特点，将新价值的部分和传统媒体进行融合与嫁接。譬如说： 　　电视、报纸的网络化――中央电视台、凤凰卫视，以及全国省级卫视和报纸的节目都可以在网络上实现收看； 电视、报纸的电子化――现在电视、报纸也可以通过手机电视、手机报纸来收看； 电视的户外化――随着电视竞争的不断加剧，竞争的触角必然向外延伸至每个角落，直接将超大的电视显示墙搬到城市的主要位置和路口； 事实证明，新媒体出现并没有使传统媒体灭亡。相反，新媒体的出现能为传统媒体的发展又提供了新的舞台和空间。 新媒体——手机电视就是和传统电视相互结合非常融洽的例子。目前在城市里上下班乘坐公共交通工具的时间为1-2小时，在这一时间段，人们普遍采用听音乐、读报等方式来打发时间。以后通过手机收看电视节目也将成为主要的打发时间的娱乐方式。而手机电视的节目源就可以通过将传统电视媒体的娱乐、体育、新闻类型的节目内容重新包装和组织，按不同的题材分门别类剪辑成1—5分钟的精彩的系列短片（如《还珠格格》、《超级女生》、《舞林大会》、《绝对唱响》、《精彩进球100粒》、《国际新闻》、《资讯新闻》等等） 在手机电视上进行点播，肯定会创造一个新的市场需求。同时，利用手机电视播放这些精彩短片和即将热播的电视剧、大型活动，既可以加强对这些节目和电视媒体的宣传，又可以培养观众对这些节目和电视媒体的忠诚度。 所以传统电视媒体开发和结合新媒体，正是大有可为的时候，一是有国家赋予的电视频道资源，这是传统电视媒体独有的优势；二是有新闻、节目的资源优势；三是有广告客户的资源优势；四是有资金优势。这样传统电视媒体就可以在战略上掌握了视频新媒体的市场资源，主导了视频新媒体的发展方向，使得由原来的竞争状况变为垄断的状况；二是减少了视频新媒体对传统电视媒体的冲击和瓜分，降低了风险和经营成本；三是视频新媒体可以和传统电视媒体的内容资源（如新闻、节目、电视剧等），进行内容整合，实现内容资源的增值；四是加强了新媒体和传统电视媒体在宣传上的互动与整合；五是实现视频新媒体和传统