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第六章 组织市场和购买行为分析 学习要求 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 第一节组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 第一节组织市场的类型和特点 1、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 4、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。 第一节组织市场的类型和特点 二、组织市场的特点 1、购买者比较少。 2、购买数量大。 3、供需双方关系密切。 4、购买者的地理位置相对集中。 5、派生需求。 6、需求弹性小。 7、需求波动大。 8、专业人员采购。 9、影响购买的人多。 10、直接采购。 11、互惠购买。 12、租赁。 13、系统采购（System buying） 第二节　生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 1、直接重购。 2、修正重购。 3、新购。 二、生产者购买决策的参与者 1、使用者。 2、影响者。 3、决策者。 4、批准者。 5、采购者。 6、信息控制者。 第二节　生产者市场和购买行为分析 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 认识需要?确定需要?说明需要?物色供应商?征求供应建议书?选择供应商?签订合约?绩效评价 1、认识需要 指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。 2、确定需要 指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。 3、说明需要 指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。卖方应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其它品牌更理想。 第二节　生产者市场和购买行为分析 4、物色供应商 指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划，寻找潜在和现实的购买者。 5、征求供应建议书 指邀请合格的供应商提交供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议。 6、选择供应商 指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等。用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。 7、签订合约。 指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的定单。 8、绩效评价 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。 第三节　中间商市场和购买行为分析 中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 一、中间商的购买类型 1、新产品采购 2、最佳供应商选择 3、改善交易条件的采购 4、直接重购 二、中间商购买过程的参与者 不同类型中间商如百货公司、超级市场、杂货批发商等采购方式不同，同类中间商的采购方式也有差别，但是其中也有许多共性。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1、商品经理。 2、采购委员会。 3、分店经理。 第三节　中间商市场和购买行为分析 三、中间商购买决策过程 同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，即认识需要，确定需要，说明需要，物色供应商，征求供应意见书,选择供应商，签订合约和绩效评价。 四、影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。 狄克森（Roger A·Dickinson）把采购者个人的购买风格分为7类： 1、忠实的采购者。 2、随机型采购者。 3、最佳交易采购者。 4、创造性的采购者。 5、追求广告支持的采购者。 6、斤斤计较的采购者。 7、琐碎的采购者。 第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 一、非营利组织市场的类型 1、履行国家职能的非营利组织。 2、促进群体交流的非营利组织。 3、提供社会服务的非营利组织。 二、非营利