【酒店市场营销】3.酒店市场细分与定位.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * 酒店市场细分与定位 案例：友谊宾馆餐厅的市场细分 北京友谊宾馆成立于1950年，作为专门接待外宾。随着京城酒店的增多，人员老化和餐厅分散似乎成了友谊宾馆的劣势。 2001年，友谊宾馆进行调整、改革。宾馆总监和餐饮部一起搞市场调研，分析市场，找出优势，进行营销策划。友谊宾馆共有2000个客房、10个餐厅、400多个厨师，可同时接待3000人就餐。来这里就餐的是商务客人、旅游团队，也有会议客人和散客。 * 针对过去宾馆餐厅分散、各自为政的现象进行各餐厅的品牌优化。宾馆大大小小10个餐厅按照客源市场的需求进行细化。 如有为高消费客人提供高档菜肴的友谊宫聚秀极品鲍翅餐厅等；而迎宾楼的家常菜、雅园的西餐等中低档餐厅主要满足住店客人用餐。这使得各餐厅之间由过去的互相竞争、互挖墙脚，变成了优势互补。 * 根据上面的案例，请你说说什么事酒店市场的细分？它细分的依据和方法是什么？ * 酒店市场细分是：将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定酒店目标市场的活动过程，它可以使酒店有效地分配和使用有限资源，进行各种营销并向市场提供独特的服务产品以及相关的营销组合 * 1、有利于酒店寻找市场机会 2、有利于酒店制定营销策略 3、有利于酒店制定灵活的竞争策略 4、有利于酒店资源配置的优化 5、有利于酒店自身管理的完善 * 人口因素 直接反应消费者自身特点 变量容易测得 地理因素 同一地区的需求相似 不同环境营销策略反应不同 市场位置引起成本不同 行为因素 行为习惯：购买时机、利益、使用情况、品牌忠诚度 心理因素 更深层次因素 同一人口变量不同心理 * * 要求： 1、可识别性 2、可进入性 3、可衡量性 4、稳定性 5、盈利性 原则： 1、把握标准 2、相关性 3、差异性 4、规模适度 * 确定经营范围 预测市场规模 深入市场调研 赋予特色名称 列出潜在需求 去掉共同需求 了解不同需求 * 目标市场定位要求营销人员对企业内外营销环境予以准确调查和分析，并利用各种资源，从细分市场中选择一个或几个作为目标市场。 重大意义： 1、有助选择市场 2、制定营销策略的依据 3、有助形成竞争优势 * 1、无差异模式 酒店将产品市场作为一个整体，采取单一的营销模式。 酒店 整体市场 产品 销售渠道 促销 价格 * 2、差异性市场模式 将整体市场分为若干细分，针对每一个市场制定独立的营销方案。 酒店 亚市场1 产品1 销售渠道1 促销1 价格1 产品2 销售渠道2 促销2 价格2 亚市场2 * 3、集中性市场营销模式 集中精力进入一个或少数市场，进行专业化生产或销售。 酒店 亚市场1 产品1 销售渠道1 促销1 价格1 产品2 销售渠道2 促销2 价格2 亚市场2 * SKYIARK家庭餐厅寻找市场空挡 日本SKYIARK家庭残影是一家善于选择经营方向而大获成功的企业，其目标选择准确主要归功于市场研究升入。 它的老板先进行广泛深入调查，发现全日本尚未有以家庭为销售对象的残影，于是，他在1970年常伴了第一间家庭餐厅。这家小店用10年的时间发展成一家餐饮集团，拥有了近1009家连锁店和食品系列店。 采用了什么市场模式？ * 1、自身实力 2、产品特征 3、市场需求 4、市场竞争 * 目标定位→市场与营销组合定位→形象定位 方法 形象调查 定位实际 策略正确 * 竞争性策略、拾遗补缺策略、突出特色策略 存在的问题：定位过低、定位过高、定位胡乱 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *