网络经营与销售理论与模式.pptVIP

第一章 网络营销理论与模式 网络营销理 * 主讲：刘学英 * 传统营销理论已经无法应对复杂多变的市场环境，网络营销是以现代电子技术和通信网络技术的应用和发展为基础，相对于传统的市场营销，在很多方面都具有明显优势。特别是随着互联网技术的飞速发展，世界各大企业纷纷利用互联网拓展业务，并按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销方法。 第一节 网络营销理论基础 一、网络营销的产生与发展 1、网络营销产生的基础 技术基础：Internet的发展 （全球各国的网民规模庞大，互联网普及率非常高，且不断增长） 观念基础：消费者价值观的变革 （买方市场，消费者心理的转变） 现实基础：激烈的市场竞争 （营销手段的创新，库存、时间、空间、成本的限制） * 第一章 网络营销概述 * 根据亲身体验，总结归纳： 1、个性化 2、主动性增强 3、追求方便与乐趣 4、以服务需求为重 5、价格依然重要 网络环境下消费者的行为特征？ 第一章 网络营销概述 * 三、网络营销理论基础 网络营销是在传统的营销理论基础上进行了创新。 网络直复营销理论 网络关系营销理论 网络软营销理论 网络整合营销理论 第一章 网络营销概述 * 网络直复营销理论 1、直复营销：以营利为目的，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘消息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的管理过程。 如：电话营销、电视购物频道、目录营销、直邮等 案例：2010.4麦当劳手机短信 * 直复营销案例—麦当劳 快餐业的顾客流失是非常快的，快餐吃多了并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者。 麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，短信只针对他的目标客户。 并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。 * 直复营销箴言 世界营销大师菲利普·科特勒说：“精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好的例子。” 他解释说：“具体来说，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。” 第一章 网络营销概述 * 2、网络直复营销： “直”——不通过中间分销渠道而直接通过媒体 链接企业和消费者，顾客可通过网络 直接向企业下订单付款。 “复”——企业与消费者之间的交互，顾客对这 种营销的努力有一个明确的回复，企 业可统计到这种明确回复的数据，由 此可对以往的营销努力作出评价，并 根据统计的数据来知道以后的营销活 动。 * 肯德基停兑优惠券引发诚信危机 第一章 网络营销概述 * 网络关系营销理论 1、关系营销的核心就是企业与消费者之间的关系，企业应注重培养消费者的忠诚度，建立企业与消费者之间的长久关系。 2、在网络关系营销中，互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。 直接接收顾客的订单，满足顾客个性化需求 为顾客提供更好的服务，与顾客保持联系 第一章 网络营销概述 * 网络软营销理论 传统营销：“强势营销”，消费者被迫地被动接 收广告信息（人员推销）。 网络软营销：强调企业进行市场营销活动的同时必 须尊重消费者的感受体验，让消费者 能舒服地主动接收企业的营销活动。 第一章 网络营销概述 * 1、网络软营销的特点：隐蔽性、内容丰富性、 形式多样性、易于接受性、以消费者为中心 2、网络软营销的主要方式：软文写作、话题炒 作、访谈报道、发起活动、参与评选 * 整合营销理论 顾客策略(Customer) 成本策略(Cost) 沟通策略(Communication) 便捷策略(Convenience) 传统营销 现代营销 网络整合营销 产品策略(Product) 定价策略(Pricing) 渠道策略(Place) 促销策略(Promotion)） 趣味原则(Interesting ) 利益原则(Interes