101第一节 产品生命周期原理.pptVIP

第一节 产品生命周期原理 高薇 000130323 (2-8) 张超 000130324 (9-10) 每种产品的销售和利润都不是固定不变的，都有其由弱到强又由盛转衰的发展过程，即产生生命周期。由于产品生命周期的存在，企业面临两种严重的挑战：一种是必须为处于生命周期不同阶段的现有产品，制定不同的营销策略；另一种是必须不断开发新产品，以取代那些衰退和即将衰退的产品，二者必须兼顾。 产品生命周期(Product Life Cycle)，简称“PLC”，是现代营销学的一个十分重要的概念。研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各个产品的市场定位和竞争动态，为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力有重要意义。 一 产品生命周期的基本概念 产品生命周期是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。大多数学者将典型的产品生命周期分为4个显著的阶段： 1 介绍期(Introduction)。新产品初上市，知名度低，销售增长缓慢，由于广告宣传费用高，企业没有利润，甚至亏损。 2 成长期(Growth)。新产品上市后经宣传介绍，如被市场接受即进入成长期。这时期销售迅速增长，利润也显著上升，竞争者的类似产品陆续出现。 3 成熟期(Maturity)。产品大量投产和大量销售的相对稳定时期，销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势。由于竞争激烈，营销费用增加，因此，利润率持平或下降。 4 衰退期(Decline)。由于竞争激烈，需求饱和或新产品出现，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无利可图而退出市场。 以上各个阶段很难硬性规定出具体的数量界限，通常根据销售曲线的显著变化之处来划分（见10-1）。不同产品的生命周期的长短，以及各个阶段时间的长短，均有明显区别。但总的说来，随着科学技术的进步和市场竞争的激化，新产品的不断涌现，产品生命周期有日益缩短的趋势。 图10-1 产品生命周期各阶段的销售和利润 产品生命周期的理论基础，源于美国学者罗杰斯总结的新事物扩散和被采用过程的理论，他认为，一种新事物被社会广泛接受和采用要有一个过程，不可能立竿见影。 二、产品生命周期概念的适用性。 1、产品大类（Product Categories）的生命周期最长，成熟期可长期延续。如人的基本需要：粮食，咖啡等。 2、产品形式（Product Forms）的生命周期最接近典型模式，如拨号电话机。 3、品牌（Brand）的生命周期最短。 三、产品生命周期的多种型态 PLC有6~17种形态。有两种最典型。 附211页 图10-2 第一种：进入衰退期后经过大力促销或重新定位又返回成长期。 第二种：没有衰退期，成熟期漫长，不断出现新的高潮。如尼龙产品。 理想产品生命周期型态是：开发期短，投资少，介绍期和成长期也短，很快达到顶峰；成熟期持续很长时间，即可长期获得大量利润；而衰退期极其缓慢。 * * * * *