企业形象与企业识别理论.ppt

企业形象与企业识别理论 第一节、企业形象及其特征 一、什么是企业形象 企业形象是公众对企业实态的一种主观反 映。这一定义意味着人们头脑中所反映的企业 实态的形象，不是通常的一种物质形态存在 体，而是一种看不见、摸不着的观念形态（心 理现象）。 企业形象的产生必须满足两个条件： 第一，要有企业实态，称企业体。 第二，公众（也包括企业的员工），准确 地说，是他们的大脑。前者是被反映体，后者 是反映者，这两个条件缺一不可。 企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等。 人们的大脑在反映企业体的过程中，势必受到自身需求（利益）、价值观、生活体验等内在因素的制约，导致对眼前企业体的实态及其各种信息产生选择性注意，也就是说，有的人注重这些，有的人则看重那些，即便对同一信息也可能有不同的理解结果，同一企业体在不同人的头脑里所产生的形象就有了差别。 社会大众形成企业形象的过程是从接触开始的。 接触分为直接的和间接的两类。直接接触是指亲身感 受，包括看到企业的外部特征，使用其产品、体验其 服务等；间接接触是通过亲朋好友的介绍和各种传媒 的传播报道。 大众对企业体的认知、信念和评价的发展过程也就是他们对企业体产生其形象的过程。 例如：当人们来到一家陌生的“麦当劳”快餐店 里，看到了出售的汉堡包、炸薯条、可乐等食品，知 道了它是西式快餐店。光顾之后，对其食品、服务、 环境卫生乃至店面装潢、企业标志等有了更深的体验 并颇有好感，而且很自然地把它跟高品位、规范化等 联系在一起，形成了“麦当劳”的企业形象。 二、企业形象的基本特征 2、总和性 人们面对着的企业体涉及到大大 小小、方方面面的实态，但是留在人 们头脑中的企业形象，不是对所有这 些实态反映的简单组合，而是将复杂 繁多的实态在反映时简化成少数几个 要素，并将它们总合成整体形象。 3、稳定性 企业形象在大众的头脑里一旦形 成，它就会在相当长的一段时间内稳定 而持续地保持着。尽管该企业实际上可 能遇到一点暂时的挫折或麻烦，也未必 能立即动摇大众头脑中已有的企业形 象。这就是企业形象的稳定性。 4、可变性 可变性是指原来保存在大脑中的 企业形象可以发生变化。其变化有如 下两种形式，即性质上的变化和程度 上的变化。 从上述企业形象的定义及其特点中，可以得到下述启示： 第一，既然大众对企业实态的反映可以表征为以少 量要素的总合为其特征，那么，搞清楚所述的少量要素 有哪些，这对于编制形象调查问卷是很有意义的。 第二，依据上述企业形象的定义可知，企业实态是 企业形象内容的决定因素。因此，无论采用什么手段或 途径，塑造企业形象都不应该将企业实态抛置在一边。 第三，处于市场中的企业，大众既可以对它从一无 所知到形成该企业的形象，也可以将已形成的形象提升 或恶化。但一旦形成了形象，无论是好还是坏，都不会 立即发生变化。 三、企业形象的功能 2、市场销售功能 企业形象的市场销售功能表现在营销业绩对企业 形象的依存关系上。 鉴于形象力与销售业绩之间如此紧密的关系，所 以，企业形象被视为潜在的业绩、无形的资产。 多少年来，在市场活动中，企业力被局限在商品 力和销售力两个基本要素上。 商品力、销售力和形象力，又称企业竞争力的三 要素。 商品力，是指通过产品的质量、价格、设计、多 样化等表现出的实力； 销售力，是指体现在营业服务网、商品供应系 统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力； 形象力表现为知名度、好感度和信赖度。 一、企业的形象因子、形象要素及其要素体系 在现实中，保存在人们头脑中的形象因子都是很有限的。这意味着反映者不可能对一个个客体或现象都作反映，而只是对在其看来更重要、更有价值的少量客体或现象作出反映。这样的形象因子，被称作企业形象要素。 企业形象要素体系是诸个形象要素总合而成的集合 体。在这个集合体中，各个形象要素通常都具有不同的 重视度。最受重视的形象要素，称作主形象要素或主形 象因子。 二、制约企业形象要素的因素： 1、社会环境 在社会经济不发达的年代里，一方面商品供不应 求，另一方面人们的收入普遍低下。这一社会状况决 定着社会大众把追求最低生活需求满足为其价值取 向，进而制约着企业形象要素的内容和水准。