海新集团品牌提升策划座谈讲座.pptVIP

海新集团品牌提升策划 目录 第一部分 营销环境分析 一、市场分析 (一)、食品行业发展及其现状 (二)、现有市场竞争状况分析 (三)、产品特点分析及竞争对手产品特点 (四)、市场发展分析 二、消费者分析 (一)、消费者心理 (二)、消费方式分析 (三)、消费类型及各自特点 三、销售状况与广告分析 (一)、自身销售状况与广告分析 (二)、竞争对手销售状况与广告分析 四、企业营销战略 (一)、企业SWOT分析 (二)、企业营销重点 (三)、企业产品定位 (四)、企业销售目标 五、广告策略 (一)、“泡吧”系列食品的问题与优势 (二)、广告目标 (三)、广告主题 (四)、广告创意 (五)、终端促销 六、公关策略 (一)、公关目的、 (二)、活动对象分析 (三)、活动策划摘要 (公益类、赞助活动类、组织活动类) 七、媒介策略 (一)、目标对象媒体接收习惯分析 (二)、媒体组合策略 (三)、各类媒体选择策略 八、广告创意设计 九、广告预算 (一)、媒体广告预算 (二)活动广告预算 十、广告效果评估 第二部分 品牌提升策略 市场分析 (一)、食品行业发展及其现状 我国食品工业自改革开放以来,历经坎坷,在激烈的市场竞争中求生存,并且有了很大的发展。随着中国经济的发展,食品行业有了极大的发展契机。近几年福建食品企业迅速崛起,2005年开始集体在央视进行大规模宣传推广。 但是,中国食品安全存在隐患,假冒伪劣食品屡禁不止、重大食品安全事故屡有发生。食品制造业亏损企业数量和亏损企业的亏损额与上年同期相比,均有所增加。 三、销售状况与广告分析 (一)、自身销售状况与广告分析 2003年下半年起,集团公司加大对海新食品的投资,兴建了新厂房,更新了设备,并聘请国内最有权威的食品工艺师组成强大的研发队伍,开发出休闲型、营养型、健康型系列产品,将休闲、健康、营养的食品奉献给广大消费者。 2004年3月份,偶象巨星陆毅出任海新食品的形象代言人;2005年3月又邀请台湾巨星徐熙媛(大S)小姐出任海新食品的形象代言人。现已在央视、卫视及全国主要地方台投入广告,为市场宣传造势,打造海新品牌。今后海新食品将根据国内、国际市场需要完善与丰富自己的产品线,创建富有个性的多个品牌系列,以满足世界各地不同消费者的需要。 (二)、竞争对手销售状况与广告分析 卡夫,康师傅,达能等主要竞争品牌,在食品行业占有大量的份额,并各具特色。 企业营销战略 (一)、企业SWOT分析及4P组合分析 (1)SWOT 机会:国内食品市场潜力大 威胁:竞争激烈,众多品牌分割市场,其中许多国外品牌占据大部分的市场份额 优势:产品采取原料健康营养,在口味与包装方面更具新意 劣势:市场份额低,品牌知名度不高 (2)4P组合 产品:“泡吧”系列食品选取富含膳食纤维的五谷精华,消费群体又以不同年龄层次划分为学生,家长与老年人。在口味与包装上,应针对不同的消费者作不同的设计。针对学生应采用活泼明朗的包装,设计更为新潮时尚,口味多样化。针对家长与老年人,包装应更具有实用性,如采用小包装等。 渠道:要提升品牌的知名度,除了产品与价格,还有重要的是销售渠道与市场运作,作为一个食品公司,它的生命在于消费者与零售商,因此必须与零售商及消费者建立良好的关系。要求与各零售商建立良好的商务关系和业务往来;在各零销点统一布置及宣传设计。 价格:建议定位在中高档价位,有利于促销活动的进行。经销商必须严格执行批发价与合理毛利,商场统一规范零售价。为让经销商理解与支持,公司专门召开经销商联谊会,从总经理至业务人员,向全西南的客户作面对面的政策宣导与沟通,提出厂商与厂家,应是生命共同体的观念。 促销:针对市场终端,通过在超市门口、社区集中点和各级校园设点的方式,以面对面的形式直接与消费者沟通。 (二)、企业营销重点 以“泡吧”系列食品为主打品牌,从广告、公关入手,打出粗粮健康旗号,告知消费者。 (三)、企业产品定位 健康的绿色食品,具有助消化、瘦身等功能 (四)、企业销售目标 (1)短期目标:提升“泡吧”系列食品的知名度,迅速打开市场 (2)长期目标:将“泡吧”系列食品由福建推向全国,力争在一年内成为同类品牌中具有较大影响力的品牌 五、广告策略 (一)、“泡吧”系列食品的问题与优势 “泡吧”系列食品包括薯条、消化饼、梳打饼和冰糕等,但是每类产品口味不多,并且与同类产品差异性不大,宣传形式采用明星代言,只能起短期促进销售的作用,没有品牌概念。 海新集团开发绿色食品的理念使得“泡吧”系列食品有了健康食品的特点,如粗纤维消化饼和泡吧薯片都具有助消化、消脂功能,从