客户关系外文翻译.docVIP

顾客关系 建立顾客关系 营销过程的前三步——了解市场和顾客需求、设计顾客导向的营销战略、构建营销项目——都是为了第四步，也是最重要的一部；建立有价值的顾客关系。 客户关系管理 客户关系管理可能是现代营销理论中最重要的观念。直到最近，狭义的CRM被定义为一种顾客数据管理活动，根据这个定义，它包含了管理单个消费者的具体信息和谨慎管理顾客“接触点”来提高顾客忠诚度两个方面的内容。 但是，更近期又有人按照更广泛的意思来理解客户关系管理。在这种广义理解下，客户关系管理是指通过传递优质的顾客利益和满意来建立和保持有价值的顾客关系的整个过程。它处理的是关于获得、保持和增加顾客的所有方面的问题。 建立关系的构成要素：顾客价值和满意 建立持久顾客关系的关键是创造优质的顾客价值和满意。满意的顾客更易成为忠诚的顾客，并且给公司带来更多的业务。 顾客价值，吸引顾客、维持顾客都是很难的任务。顾客往往面临着一系列产品的服务，再从中选择一个。顾客会选着提供给他最高顾客感知价值的公司的参评——顾客感知价值是指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。例如，使用联邦快递的顾客获得的主要利益是快递且可靠的递送服务。除此之外，顾客还可能获得显示地位和形象方面的利益，因为使用联邦快递的服务通常使发送者和接受者显得地位很重要。顾客在决定是否使用联邦快递时，将权衡所付出的金钱、精力和所能获得的利益，还要与其他快递公司进行比较，例如联合包裹公司、空运公司、美国邮政局，最后选着出能为他们带来最大价值的服务。 需要指出的是，顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。例如，联邦快递的服务真的更快、更可靠吗？即便如此，这种服务真的值那么高的价钱吗？几乎没有顾客能够准确的回答这一问题。美国邮政局认为，自己的快件服务也比较快而且可靠，价格却远远低于联邦快递服务。但是，根据市场份额评估，大多数消费者却不是这样认为。每天，消费者委托联邦快递传送300万个快递包裹，占隔天空运业务46%的市场份额，而相比之下，美国邮政局仅占市场份额的6%。美国邮政局的服务所面临的挑战就是要改变顾客的感知价值。 顾客满意，顾客满意取决产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意；如果产品的感知使用效果与顾客的期望一致，他们就满意；如果产品的感知使用效果高于顾客的期望，他们会高度满意或非常高兴。 成功营销的公司总是努力使顾客满意，因为高度满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品的满意体会告诉其他人。对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。聪明的公司为了使顾客高兴，可以对其产品作出某种程度的许诺，但真正的产品所能带给顾客的利益则大于该许诺。 尽管以顾客为中心的公司努力传递比竞争者更高的顾客满意度，但是仍然未能做到顾客满意最大化。公司总是可以通过降低价格或加强服务来提高顾客满意度，但是这可能使利润降低，因此，营销的目的就是产生恰当的顾客价值。这需要平衡技巧：营销者必须持续提供更多的顾客价值和满意，但是又不能配上老本。 顾客关系的等级的工具 公司可以根据自己目标市场的特征把顾客关系分成许多等级。一个极端是，拥有很多低端顾客的公司可能只要发展基本的顾客关系就可以了，例如，宝洁不会打电话或者召集所有的“汰渍”洗衣粉客户来了解他们的个人信息。相反，宝洁通过品牌建设广告、销售促进、免费客户服务电话号码和汰渍的衣服保养网站（）来建立。 而另一个极端是，在只有少量高端客户的市场上，销售商希望和关键客户建立完全合作伙伴关系。例如，宝洁的客户团队与沃尔玛、萨福威及其他大零售商联系密切。而波音公司则与美国航空、德尔塔及其他航空公司合作设计飞机，来充分满足它们的要求。在这两种极端的状态之间，还有很多种不同的客户关系等级。 今天，大多数处于领先地位的公司都在开展顾客忠诚和顾客保留活动。除了提供持续的高价值和高满意，营销者还能使用特殊的营销工具来发展与顾客之间的牢固关系。例如，许多公司现在为那些经常购买或大量购买的客户提供常客营销方案。航空公司给经常坐飞机出行的人特殊优惠，酒店为常客提供更好的房间，超市则给那些VIP购买者一定的价格折扣。 其他公司开展俱乐部营销项目，给俱乐部成员提供特殊优惠，为他们建立会员协会。 为了建立顾客关系，公司可以在财务和社会利益之外加入结构性的联系。一个企业营销者也许能为客户提供特殊的设备或在线连接来帮助他们管理订单、工资或者存货。例如。McKesson公司是一家领先的药物批发商，它已经建立了在线的电子系统来帮助小药房管理它们的存货、订单和货架空间。 客户关系变化的特征 在营销领域最深刻的新进展就是现今公司与顾客连接方式的变化。以前的公司主要是在它们势力范围所能及的任