电信产品策略课件.ppt

第6章 电信产品策略 本章内容： ●电信产品整体概念与电信产品组合 ●电信产品生命周期 ●电信品牌策略 ●电信新产品的开发 本章重点： ●电信产品整体概念 ●电信产品生命周期各阶段的营销策略 ●电信品牌的含义和策略 本章难点： ●电信产品组合策略 ●电信新产品的开发步骤 学习本章目的和要求： ●掌握电信产品整体概念 ●了解产品组合的含义，理解产品组合策略 ●掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略 ●掌握品牌的基本知识及电信品牌策略 ●了解新产品的概念及电信新产品的开发步骤 6.1电信产品整体概念与电信产品组合 什么是产品? 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。 产品既可以是有形的实体，也可以是无形的服务，它是一个整体的概念。 电信产品是产品的一种，它是电信企业提供给市场，用于满足人们某种通信需求的电信业务及其服务。 6.1电信产品整体概念与电信产品组合 6.1.1电信产品整体概念 核心产品 核心产品是指电信产品提供给客户的基本效用或利益。 例：电话的效用是传递信息。 例：“洗澡”的功能性用途是…… 一家公共浴室增添设施、装修一新，面临门可罗雀的窘境。继续提供“清洁、干净自身”的基本利益，无法与各种热水器竞争。 企业重新定义“产品”，决定向顾客提供更有益的“自然美”。 通过促销告诉潜在顾客：“用尽万般化妆品，不如浴后自然美”。电视画面上，模特儿刚刚出浴的形象楚楚动人。 形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。 电信产品具有非实物形态，其形式产品包括： 所采用的电信网络 相应的终端设备 不同的电信业务种类 通信质量 电信品牌 价格 附加产品 附加产品是指电信企业为客户提供的附加服务。 主要包括售前服务、交易服务和售后服务等。 售前服务是通过上门服务、流动服务、展示会、新闻媒体等方式，对电信业务进行宣传、讲解、演示和试用，并公布电信服务承诺。 交易服务包括提供优质的服务方式和态度，简化手续、缩短交易时间、增加营业网点和多种可选择的交费方式。 售后服务包括保证在规定时限修复故障、在规定时限安装、提供客户免费查询和解决客户投诉和提供话费清单等。 6.1.2电信产品组合策略 产品组合的相关概念 产品组合是指一个电信企业经营的全部电信产品的组成方式。 由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。 产品线是指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。 具体指由满足同类传递信息的需求，但有不同通信方式的密切相关的一组电信产品。 产品项目是电信企业在其产品目录中列出的每一个产品。 评价产品组合的因素 主要有三个：宽度、深度和关联度。 产品组合的宽度 指一个企业拥有多少条不同的产品线。 产品线越多，说明该电信企业的产品组合的宽度越广。 产品组合的宽度反映了一个电信企业市场服务面的宽窄程序和承担投资风险的能力。 产品组合的深度 指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。 产品线中包含的产品项目越多，产品组合深度越深。 产品组合深度反映了一个电信企业在同类细分市场中，满足客户不同需求的程度。 产品组合的关联度 指电信企业产品组合中的各个产品线在最终使用、通信条件、分销渠道等方面相关联的程度。 其关联程度越密切，说明电信企业各产品线之间越具有一致性。 某电信企业的产品组合 拓展产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险； 增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足客户广泛的需求和爱好，吸引更多的客户； 增加产品组合关联度，可以使电信企业提高竞争力，加强市场地位。 6.1.2电信产品组合策略 产品组合策略 拓展产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 拓展产品组合策略 含义： 指拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度，即增加一条和多条产品线，拓宽产品经营领域和在原产品线的基础上增加新的产品项目。 适用： 若企业现有产品线的销售和利润下降时，应及时扩大产品组合宽度，增加产品线； 若企业需要进军更多的细分市场，满足现多不同需求的消费者，可以选择加深产品组合的深度，增加新的产品项目。 作用： 可以充分利用资源，发挥优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。 缩减产品组合策略 含义： 缩减产品组合策略是指企业根据市场需求的变化以及内部条件，主动合并、减少一些销售困难、不能为企业创造利润的产品线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需求较大的产品。 一般很少使用 产品延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 向下延伸 含义： 是指企业原来定位于市场的中高端，可能会向下扩展其产品线，进入低端市场。 原因： 产品在中高端市场上受到竞争者的威胁，在该市场的销售增长速度趋于缓慢，企业向下延伸寻找经济新的增长点。 风险： 可能会损坏高端产品