第三章市场调查与分析讲义.pptVIP

三、调查问卷的设计 （一）调查问卷的结构： 1、 开场白 2、 示范答复例子 3、 访问主题（访问内容） 4、 受访者个人资料 （二）调查问卷设计的要求： 能激发被调查者兴趣 能正确反映调查目的，问题具体，重点突出 能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供准确的情报 便于事后的统计和整理 （三）问卷内容的设计 1.决定问题内容 2.决定问题形式 开放式问题(open-end) 封闭式问题(close-end) 3.决定问题先后顺序 4.决定问题用语 “中国将出兵朝鲜”一字千金 在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。 报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。 但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。 朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。 第三节 市场调查报告的撰写 市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。 市场调查研究报告的作用 1、市场调研报告能将市场信息传递给决策者 2、市场调研报告可以完整地表述调研结果 3、市场调研报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志 4、市场调研报告能够发挥参考文献的作用 5、市场调研报告可被作为历史资料反复使用 第三节 市场调查报告的撰写 一、市场调查报告的类型及特征 1、市场调查报告的类型 市场调查报告可以从不同角度进行分类： 按其所涉及内容含量的多少可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告； 按调查对象的不同可以分为关于市场供求情况、关于产品情况、关于消费者情况、关于销售情况及关于市场竞争情况的市场调查报告。 按表述手法不同，可以分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。 第三节 市场调查报告的撰写 一、市场调查报告的类型及特征 2、市场调查报告的特征 （1）真实性：用事实说话是调查报告撰写最基本的手法，客观事实是调查报告赖以存在的基础，真实性是调查报告最基本的特点。 （2）针对性：选题上的针对性和服务对象的针对性。 （3）时效性：是指为了更好地适应市场竞争,调研报告应及时反馈给使用者，以便适时做出决策。 （4）科学性：对调查得来的资料进行科学分析，而不能靠经验主观臆断。 （5）新颖性：是指调研报告中的总结应有创建性的观点、结论，以增强调研报告的使用价值，更好地指导企业的生产经营活动. 二、市场调查报告的结构及格式 市场调查报告在结构上一般都包括标题、目录、导言、主体和结尾等几个部分。 1、标题 标题及市场调查的题目。标题必须准确揭示调查报告的主题思想。标题要简单明了，高度概括，题文相符。标题一般有以下形式： （1）直叙式标题 （2）表明观点式标题 （3）提出问题式标题 （4）双标题式标题 “直叙式”反映调查的主要内容、调查对象 《××市的环境污染状况调查》、《大学生就业状况调查报告》、 “表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价 例如《食堂销售额逐渐下降》、《唐装趋向于时尚》、《保暖内衣 悄然升温》 “提出问题式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性 《价格战能根本提高企业效益吗？》、《当前大学生就业路何在？》 单行标题 如：《天津自行车在国内外市场地位的调查报告 》 双标题式标题：主标题（提出问题式或结论式），副标题则以直叙式 如：《 “皇帝的女儿”也“愁嫁” ——关于舟山鱼滞销情况调查》 ××牌产品为什么滞销 ——对××牌产品的销售情况的调查分析 女人生来爱逛街 ——京城女士购物消费抽样调查报告 2、目录 调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码。 整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。