房屋地产营销概论.docVIP

第一章 房地产市场营销导论 ◆ 本章学习目标 1、了解房地产市场营销的概念； 2、掌握房地产市场营销的特点； 3、了解企业的四个经营观念的特点； 4、区别营销与推销的不同特点； 5、了解房地产市场营销应注意的问题。 ◆ 本章教学内容 1、市场营销概论 （1）市场营销学的起源和发展 （2）市场营销的概念和性质 （3）企业的经营观念及其演变 2、房地产市场营销特点 （1）房地产的概念与特征 （2）房地产市场以及营销的特征 3、房地产市场营销应注意的问题 ◆ 本章重点 1、市场营销的概念 2、企业的经营观念及其演变 3、房地产的概念与特征 4、房地产市场营销的概念与特征 5、区别营销与推销的不同特点 ◆ 本章难点 1、企业的经营观念及其演变 2、房地产市场营销的概念与特征 3、区别营销与推销的不同特点 ◆ 教学方法：课堂讲授 ◆ 教学时间 ◆ 教学内容 第一节 市场营销学的起源和发展 市场是社会分工和商品交换的必然产物。随着商品经济和市场经济的发展，作为现代国民经济细胞的企业必将成为市场的主体，参与市场经济活动。从而，企业的市场营销问题和市场营销学也就必然形成和发展起来，以适应市场经济高度发展以及市场竞争的需要。 市场营销学最早产生于美国，后来传播到世界各地。受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展历史，一般可分为三个阶段： 一、初创时期 从19世纪末到20世纪20年代是市场营销学的初创时期。20世纪初垄断资本已经形成，各主要资本主义国家经过工业革命，生产和消费均迅速增长，市场的基本特征是供不应求的卖方市场，企业集中要解决的问题是增加生产、降低成本，以满足市场的需要。但同时，自从1825年在英国爆发第一次经济危机以后，资本主义国家每隔若干年就要爆发一次经济危机，在危机期间，商品销售困难，使资产者十分头痛，渴望找到出路，因此，20世纪初已有一些资产阶级经济学家开始研究销售问题。1902～1903年度，美国密执安大学、加里福尼亚大学和伊利诺斯大学已正式设置市场营销学课程。10年后，这门课程更广泛地受到重视，以威斯康星大学和哈佛大学取得的成就最多，它们除了开设市场营销课程外，还设有研究小组，专门探讨市场营销问题。哈佛大学的赫杰特齐教授调查研究了若干大企业，了解它们如何进行销售活动，总结其经验，于1912年出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书。但那时市场营销学的实际内容比较狭窄，仅限于销售和广告方面，现代市场营销学的原理和许多重要的市场营销概念尚未形成；同时，关于市场营销学的研究，主要是在大学里进行，尚未引起社会的重视，在理论上也未形成体系。 二、应用时期 从20世纪20年代到第二次世界大战结束是市场营销学的应用时期。这个阶段各部门生产量大大提高，形成了生产的相对过剩和买方市场，经济危机进一步加剧，市场空前萧条，大量企业倒闭，这时，企业开始重视销售。20年代，已有若干本市场营销学教科书问世，并初步建立了理论体系。1915年，美国全国广告协会正式成立，1926年，改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年又成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营运社，1937年，上述两个组织合并组成著名的美国市场营销协会。该协会不仅有企业主和经济学家参加，还吸收了销售、广告和市场分析部门负责人入会，使理论与实践结合起来。这样，既加强了对企业销售人员的培训、销售决策的研究等，也促进了市场营销学的发展。 三、形成和发展时期 从20世纪50年代至今，市场营销学的理论和概念发生了重大发展和变化，是现代市场营销学的形成时期。20世纪50年代，二次世界大战后，侧重于商品推销的旧的市场营销学愈来愈不能适应新形势的要求。50年代初哈佛大学鲍敦提出，一个企业运用系统方法进行销售发现，管理人员应当针对不同的内外环境，把各种营销手段进行最佳组合，使它们互相配合综合地发生作用，即所谓“市场营销组合”。1960年，美国密歇根州州立大学麦卡锡教授提出的营销手段分类法最为流行。麦卡锡把各种销售归结为四大类：产品、分销地点、价格和促销，即当今所称之的“4Ps”，这就为市场营销提出了较为完整的营销策略。 同一时期，新的经济形势又向市场营销学提出了新的要求，即现代企业必须善于分析判断消费者的需求和愿望；市场应该成为生产过程的起点，而不是终点；解决企业的销售问题，只有营销策略是非常不够的，还必须拟定最优的营销战略。 第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销转向营销，其重要标志是先市场后生产，从而要求人们十分重视市场营销调研和市场预测，要了解市场由哪些人组成，都需要些什么，竞争对手是谁，以及怎样才能使竞争更有成效。菲利普·科特勒指出，真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要进行市场营销调研，但因为这个英文字的第一个字母不是“P”，为了第一个字母能成为“p”字，他使用近义词来代