上下-长江商学院.PDF

2014 年 7 月 “上下”探路：爱马仕扩大中国市场的新尝试 本案例由长江商学院朱睿教 2008 年，爱马仕集团在中国创立了“上下”品牌，这是爱 马仕首次在全世界范围内创建的高端品牌，也是世界奢侈 授与案例中心研究员崔焕平 品集团为中国市场创立的第一个中国品牌。“上下”的诞生 共同撰写。 在奢侈品行业颇令人意外，据“上下”的CEO兼艺术总监蒋 琼耳介绍，国际奢侈品品牌的总裁只要有机会来中国，几 乎都会去看 “上下”1。 在此之前，国际奢侈品品牌进入其他国家市场，大多采用 的是复制其国内品牌产品线和营销模式的方式，或者是在 国内品牌的基础上做一些改进，推出具有中国特色的产品 线，如 2010 年，Chanel 和 Prada 分别推出了与上海世博会 相关的特色产品；或者是通过收购来获得中国品牌，例如， 2000 年， 全 球 第二 大奢 侈 品 公 司瑞 士 历 峰集 团 （Richemont），收购了香港高级服饰品牌 “上海滩”。但 是，如爱马仕一样专门为满足新兴市场的需求，而打造一 个全新新兴市场品牌，这在世界奢侈品行业中尚属首例。 我本人的研究专注于品牌，也一直很关注有中国特色的世 界级品牌。2011 年我在长江商学院做访问学者时，第一次 听说了 “上下”。2013 年 7 月我开始在长江商学院任职全 职教授，当需要选择一个品牌案例做研究时，我们选择了 “上下”，原因是它在做一件很有意义的事情 —— 通过 把中国传统手工艺进行现代化的演绎，从而创造一个有中 国特色的高端生活品牌。在过去的一年中，通过企业调研 和访谈，我们发现，经过 6 年的探索，“上下”品牌作为爱 马仕的创新实验，取得了一些成绩：在产品品质上获得了 核心顾客群的深度认可，创造了一个独特的品牌风格—— 简洁、纯粹、轻盈和功能主义，在较短的时间内获得了较 大的国际影响力。 本案例所有内容力求客观、严谨，但我们并不对案例中所涉及内容及所引用资料的准确性和完整性做出任 何承诺和保证，长江商学院并不承担因使用本案例而产生的法律责任。本案例同样不作为相关公司和行业 数据来源保存，也不作为管理有效与否的证明。本案例所提供的信息并不一定代表相关公司观点。 本案例版权属于长江商学院，未经授权，不得复印、转发或向特定读者群以外的人士传阅。如欲获得复制 许可权，请与长江商学院案例中心联系。未经长江商学院案例中心书面允许，不得在任何时间、地点，以 任何方式使用或者保存此案例的任何内容。 地址：北京东长安街 1 号东方广场东 1 座 10 层；电话：（+86）010-8518 8858 转案例研究中心； E-mail: casecenter@. “上下”探路 与此同时，无论是在品牌建设，还是在商业模式上，