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市场营销组合策略 1964 年，美国哈佛大学教授波登(N．H．Borden)首先提出了营销组合的概念。其 基本点是：市场经营活动的内容虽然很多，但概括起来不外乎产品、价格、销售渠道和 促销四类。这四项因素联系密切、相互影响，应当统一规划其策略，以形成协调的整体， 这一策略总体就称为营销组合。因此，营销组合就是企业为了进入目标市场而制定的产 品、价格、销售渠道和促销等策略的总体。而产品(Product)、价格(Price)、销售渠道 (Place)和促销(Promotion)这四个字第一个英文字母都是P，因此，营销组合又简称为 四个P，缩写为4P。营销因素的四个方面，各自又包含许多内容，下面作简单介绍。 一、产品的整体观念和产品策略 产品是市场营销组合的第一个因素。传统的观点认为，产品是指具有某种一定物质 形态和用途的物体。但从市场营销的角度来看，这种传统的产品概念过于狭窄，消费者 购买某种产品不单是为了取得一件有形的、可为使用的物体，而且是为了取得实际利益 和满足需要。消费者购买一架照相机，他不仅是为了取得机件的实体部分，而且是为了 满足娱乐的要求、美术爱好或作为一种纪念，从这个意义上说，服务也应当包括在产品 范围之内。因此市场营销学强调产品的整体观念，产品的整体观念包括三方面的内容： 1、产品核心 产品核心是指购买者期望从产品中所获得的基本利益或效用。例如妇女们购买唇 膏，并不是购买它的化学、物理特性，而是购买“美”。当化装品生产企业认识到这点 后，他们将会着手在产品设计、包装及广告方面表达其诉求以传达“美”的感觉。 2、产品的形体 这是指产品所具有的质量、式样、品牌、包装等满足消费者不同需求的具体形态。 例如顾客买牙膏，不仅要求清洁牙齿或防治牙病，还往往对香型、包装、品牌有不同的 喜好。 3、产品的附加利益 这是指产品销售服务的保证，例如免费送货、安装、维修等。 Specializing in marketing research, and information analysis Guangzhou Beijing Shanghai Chengdu Wuhan - 1 - 在企业的市场营销组合决策中，产品决策是最基本也是最重要的一项。产品不只是 市场营销策略的核心，也是整个企业战略的关键所在。产品定位对于市场营销策略以及 其他市场营销要素有很大影响，如果不能够确实地掌握市场的需要来开发产品，那么， 无论投入多少广告费，也无法期待得到很好的销售结果。 由于目标消费者的需要是不断变化的，产品的“适销对路”是一个动态概念。如果 目标消费者对产品的偏好有所变化，企业必须及时改革老产品，剔除疲软产品，开发新 产品，作最佳产品因素组合决策。此外，改进和革新包装以及提供必要的服务，也都是 重要的产品决策。 二、定价策略 产品定价直接影响企业收入的多少和利润的大小，也直接影响产品在市场中的竞争 地位和市场占有率，因此定价策略是市场营销组合的重要组成因素，是企业可控制因素 之一，也是最难决定的一个因素。虽然价格的高低决定了企业利润的大小，但价格的高 低却受企业竞争所左右，也就是说，受竞争实况所支配的价格不一定有助于利润的追求； 有助于利润追求的价格不一定真正存在。定价是一种极其复杂的过程，必须考虑四方面 的基本因素，其中两个是企业的内部因素：成本和企业营销目标；另外两个是企业的外 部因素：市场需求和竞争，下面我们分别讨论。 (一) 价格与成本的关系 企业经营要承担风险，自当赚取利润。利润是价格与成本之差，而企业若不知成本 变动情况，则无法定价格。从长期来说，价格至少应等于成本加上合理的利润。 企业分析成本时，常将成本分为变动成本和固定成本两类。所谓固定成本是指企业 即便不生产任何产品，亦需付的费用；而所谓变动成本是指企业每生产一个