从词汇运用看英汉广告语言反映出的中西文化差异1.docVIP

从词汇运用看英汉广告语言反映出的中西文化差异 韩莹 邵阳学院外语系2010级 语言一班 1040501290 引言： 关于文化这一术语,早已有许多著名的社会学家和人类学家先后提出不同的解释和定义,诸如“文化是一个民族的全部活动方式,是包括音乐、艺术、文学、建筑、技术、科学和哲学在内的一个民族所取得成就的总和,是一个民族的行为方式或生活方式,等等。”[1]语言是文化的载体,语言和文化的关系是部分和整体的关系,不同的语言反映记录不同文化的各个侧面,语言可以说是一种文化中最典型的符号子系统。语言又受文化的影响,文化是语言创造的动力和表达的内容,在很大程度上,语言是文化的产物,二者有着不可分割的关系。 广告语言作为语言的一种功能变体，也就是广告文体。在当今前所未有的高度信息传递和理念传播时代，已融人人类生活的方方面面，甚至成为现代人的一种生活方式。广告语言属于“鼓动性的语言”，有着强烈的“说服力”，广告语言必然会反映一个民族的文化背景、生活方式、价值观念、思维方式。 [摘要] 随着社会经济的发展，广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，都是为了达到“推销商品”这一共性目的，然而，由于东西方在哲学观念，思维模式， 社会制度、宗教信仰、民风习俗、等文化背景的不同，人们的审美情趣、消费心理以及对商品的认识角度等也存在着诸多差异，故而英汉广告语言为激起民众购买欲望所采用的广告词汇自然也反映了一定的文化差异。本文拟就从广告语言词汇运用的角度赏析生活里的广告语进而讨论出隐含的文化差异。 [关键词] 英汉广告语言；词汇运用；文化差异； 正文: 词汇运用看中西不同的哲学观念 I、中文广告： 1. 天上彩虹, 人间长虹。( 长虹牌电视机) 2. 天有不测风云, 我有人生保险。( 中国人民保险公司) 这两则广告利用中华民族天人合一的哲学观念,用迂回曲折的方式,采用移情手法,唤起读者对商品的好感,使读者产生共鸣,从而达到理的效果。长虹广告把其产品与美丽的彩虹联系起来,竭力创造美感,抒发情怀,使人感到天和人之间,彩虹和“长虹”之间自然而和谐的关系,从而产生强烈的吸引力,激发起消费者美好的想象和强烈的购买欲。中国人民保险公司的广告词也正是为迎合中国人的这一心理,巧妙地借格言来增强说服力,提高语言表达效果。 英文广告语言受其多元论观点的影响,时常鼓励个人自由,发展和创造性,鼓励人们去 改造世界,征服自然。 如:What distinguishes the leaders from the followers? In dependent thinking. (The960LuxuryVolvo) Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few. 以上两则都是沃尔沃小汽车的广告,诸如“distinguishes”、“leaders”、“followers”、“independent”、“any”、“discriminating”和“few”It makes you feel like the man you are. （别克） If you could,you could.(Audi) “just do it”就符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，要与众不同。 Our personal service will appeal to your individual taste. ( Lufthansa Airline) Lufthansa 航空公司的广告并没有介绍我们的服务有多好,而是用“您的个人品味”( your individual taste) 这个短语说“您”能得到什么享受,以满足消费者的虚荣心,使人们读起来飘飘然,仿佛整个世界惟我独尊。 II、权威意识与量化数据。 中国人有较强的权威崇拜心理和等级观念，在广告语用词上通常以“获得某某金奖”、“省优、部优”、“国家免检”、“中国消费者协会推荐”等作为权威认证和承诺的依据，或以“王者至尊”、“王朝”、“皇家”等作为最高级别的修饰语来显示君临天下、唯我独尊的霸气。 如下面广告： 花牌女鞋,牛头牌男鞋商业部最畅销国产商品,荣获金桥奖,被轻工业部选为质量信得过产品,四次被全国大型商场推荐为最受消费者欢迎的轻工产品皮鞋类第一名。 (上海皮鞋厂) 这则广告都罗列了该产品所获得的许多荣誉来说明产品的高质量和可靠性，这实际上正是中传统文化中权威崇拜观念在广告语言中的体现，可这种广告语即使译成英文在西方消费群里很难达到预期的语用效果。诸多广告中,即使一些国际品牌的广告,均未见有任何鉴定证书,荣誉证明。在以自我价值为