以东莞为例谈城市营销形象定位与整合营销策略 组图.docVIP

以东莞为例谈城市营销形象定位与整合营销策略 组图 A·什么是城市营销？ “城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。科特勒城市营销1．您如何定义“城市营销”？答： 系统的营销方法以帮助城市获得竞争优势以吸引更多的产业投资，商业投资，游客和人才。2．城市营销的主体和对象分别是谁？答： 在国际上，城市营销的主体通常是一个由政府各部门，企业和社区代表组成的委员（Place marketing Committee）,这个委员会负责制定城市的营销战略，整合协调各个产业和社会部门的城市营销投资，辅导和教育执行部门等。这个委员会是必须的因为城市营销是非常综合的，涉及到城市各个方面，需要打破城市行政系统的条块分割的格局。城市营销的目标客户主要有这么几类：企业投资人，金融投资人，商业运营者，品牌拥有者，游客，人才。这里你可以看到，城市营销面对的是非常多样化的群体。3．您为什么说21世纪是城市营销的时代？您又为什么在这个重要的时代把目标地域选在中国？答：21世纪的世界不是一个“平”的世界，实际上，21世纪的世界是个“崎岖”的世界。世界不是平的，以后会更不平，因为“地理位置”在企业发展和社会经济发展中发挥的作用不是越来越不重要，而是越来越重要了！我们可以看到，2007年全球65%以上的专利和创新在三大区域发生的：波士顿－华盛顿－费城区域，洛杉矶－旧金山湾，大东京区域。全球5大超级区域城市集中产生了全世界60%以上的GDP。世界到处是高峰和低谷。因此，企业选择在哪些城市发展是个十分重要的战略问题！城市如同产品，面临激烈的竞争，如何能独特定位，发掘优势，把自己放在全球城市高峰地图上是城市经营者的巨大挑战。城市营销就要更加科学和系统的解决这个问题，給城市经营者一个系统的框架和实用的工具。从经济角度讲，美国是一个逐步衰亡的国家，特别是2006年开始，金融泡沫的破裂加速了这个过程，实际上我从2001年就看空了美国，也是在这一年我决定把我的后半生都投入到中国。与现在的美国完全不同，中国充满了机会，令人兴奋，中国人非常好学也善于学习，你看看机场到处是书店和DVD教学影带就知道了，一个好学的民族是伟大的，这个国家的崛起只是时间问题。2009年，尽管中国同样收全球性衰退的影响，但是我对中国前景充满信心，中国的发展不会就此止步。我认为中国发展的长期战略挑战在于如何实现从生产性社会到消费性社会的转变。我认为实现该转变的关键战略举措有二：一是通过城市化加快改变消费和投资结构，二是通过消费者信贷提升消费量。4．以您对中国城市的了解，评价一下中国城市的城市营销，并请举例说明中国城市在城市营销上目前有些什么利弊？应该如何突破？答：很多中国城市都有了城市品牌和城市营销的概念，也做了不少成功的尝试，但是他们面临的最大挑战在于：城市营销的组织架构：目前还没有中国城市建立正式的长期的城市营销机构，不少部门都参与城市营销工作，比如旅游局做面向游客的营销，高新区做面向已投资人的营销等等，但是没有全面的战略，没有一致的形象，没有资源的整合，没有对投资效果的监控和评估。所以目前不少中国城市营销存在资源浪费，传播不一致，效率低，投资无效的问题，影响了城市营销的口碑。城市营销的战略和工具：城市营销是个系统的可持续的工作，有方法有工具，中国城市在这方面经验很少，大多数城市营销没有4P，只有2P；价格（优惠条件）和推广（广告）5．您提出的“对全民进行城市品牌教育”是一个什么样子的教育？答：树立城市的自豪感和对城市的知识6．请在全球范围内举几个在您看来比较成功的城市营销案例。答：纽约，斯德哥尔模，阿斯潘，迪拜，香港，新加坡，爱丁堡，波特兰，上海7．您的公司有专门的城市营销的部门，到现在有哪些成功的案例可以讲讲？答：科特勒咨询集团长期关注城市营销，我们在全球为30多个城市提供了城市营