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第十章 旅游目的地地区营销策略 这是旅游营销的一个新观念和新方式,也是一种新的营销思路 第1节 广义的旅游目的地地区营销 第2节 旅游目的地形象营销策略 第3节 旅游目的地产品促销策略 第4节 加入WTO后的中国旅游业(略) 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 第一节 广义的旅游 目的地地区营销策略 一、旅游目的地地区营销概念 旅游目的地地区营销是一种在地区层次上进行的崭新 的旅游营销方式。它是以满足旅游者和目的地各种社团 的需求为目标的。 狭义：是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服 务促销策略。 广义：是提升旅游目的地价值和形象,以使潜在旅游者充 分意识到该地区与众不同的优势;规划开发地区协调、配 套、有吸引力的旅游产品；宣传和促销整个地区的产品和 服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 二、目的地营销方式出现的原因 1.旅游业的重要性 就业 经济繁荣 综合收益 2.旅游者感知的特点 感知整体环境 心理感受 3.旅游营销活动的复杂性 旅游六大要素的营销 1.缺乏协同作战的优势 涉及面广 2.缺乏全局观 多头管理呈多样性 3.欠缺长远考虑 4.不能保证整体利益 旅游企业单独在目标市场作战所带来的问题 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 三、旅游目的地营销潜力 1.对旅游目的地营销潜力指标的聚类分析 区位 U1 旅游资源 U2 旅游目的地 管理U7 旅游目的地形象 U6 旅游服务 设施 U3 价格 U4 可持续发展 U8 旅游目的地 体验 U5 旅游目的地的象棋图 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 五、目的地营销的实施 目的地营销中存在的主要问题 1.权利和责任不匹配 2.财政资助不够充分 3.营销预算工作不充分 4.缺乏对实施效果的监控机制 为了解决以上问题，地区的主要营销者(指政府)应该了解资源的分配、绩效的监控、职责与任务的组织，以及如何在个体、机构、其它群体间进行相互作用，以有效地实施目的地营销战略。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 一、旅游目的地形象的战略性营销 旅游目的地是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光 对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象 和想法的总和，代表了大量的与地区相关的信息。 一个地区作为旅游目的地形象是影响目标市场购买决 策的最主要的因素。（拉萨：雪域圣地 青藏铁路） 第二节 旅游目的地 形象营销策略 目的地形象营销策略的程序 目的地形象的营销策略 在地区旅游产品的目标市场中调查目的地形象和形象知名度 通过地区的实际改善来维持地区现有的形象和创造新形象 向目标市场 传播目的地 的形象 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 二、旅游目的地形象的内涵 1.旅游目的地形象内涵的研究综述 20世纪70年代，Mayo提出了旅游目的地形象的概念 Tunt认为旅游目的地形象是纯粹主观概念； Gartner认为目的地形象由认识、感情、意识组成； 主观和客观的维度 Walmslely提出设计性形象； Pocock提出评价性形象； Kotler提出的发射性形象和接受性形象； 社会和个体的维度 Graham 提出了社会化的概念。 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 RPDI PDI SPDI RDI IRDI SRDI 营销者 影响 提炼 传播 目标市场 到达 到达 构造 构造 现实旅游者 旅游目的地形象概念体系中各概念间的关系 综合 影响 2.旅游目的地形象的内涵 基本概念:旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念 体系，包含两个侧面：其一是发射性目的地形象； 其二是接受性目的地形象. 发射性目的地形象(PDI) RPDI(现实) SPDI(潜在) 接受性目的地形象(RDI) IRDI(个体) SRDI(社会) 分为 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 3.旅游目的地形象（RDI）的构成 旅游目的地形象从公众的角度看，是目的地的客观 现实在公众心目中的主观反映，它由三个维度构成： 功能性特征 心理性特征 普通 独特 幻想 真实性特征 找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 三、调查和分析旅游目的地形象 1.调查目的地形象的方法 指标衡量 敞开式提问 通过设计一系列恰当的指标，沿着功能性和心理性特征这一维度来衡量目的地形象中普通的、现实特征的成分，并可据此详细说明普通的功能性和心理