房地产经营销售策略.pptVIP

五、房地产品牌策略 1. 品牌的含义 品牌是一种名称、标记、符号、名词，或者是其组合的形式，其目的是借以辨认某个销售者，或其产品和服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌传递的信息——特定的属性；给消费者功能或情感利益；体现销售者的某种价值；可能附加和象征了一种文化；代表一定的个性；体现了一定类别的消费者或使用者。 品牌资产： 附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系，实质上反映品牌与（潜在）顾客之间的某种关系，或一种承诺。 品牌资产 品牌名称/标识物 品牌知名度 品牌美誉度 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚度 其他资产 企业的额外收益：营销计划效率，溢价，品牌扩张，谈判力量，竞争优势 消费者附加价值：对信息的解释、加工、整理，缩短购买决策过程，使用的满意感 2. 房地产品牌与房地产品牌策略 （1）房地产品牌 由房地产开发企业在进行开发经营时有计划、有目的地设计和塑造，并由社会公众通过对企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。 （2）房地产品牌策略 表现为企业和项目的标识化行为。 3. 房地产项目品牌 　依托于产品本身的高素质，创造概念，对其加以宣传来树立产品形象，以区别于其他产品。最直接的体现方式是项目的概念和主题、项目的名称和标志，或者前述因素的组合。 任务：房地产产品策略 工商管理系 左文进 物业管理专业《房地产市场营销》课程“房地产营销策略”项目 之一 一、房地产产品的整体概念 二、房地产产品类型 三、房地产产品组合策略 四、房地产产品开发生命周期策略 五、房地产品牌策略 主要内容 1. 房地产整体产品概念 提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。 有形实体 房地产实体及其质量、类型、设计风格等 无形服务 服务、保证、物业形象、经营者信誉等 一、 房地产产品的整体概念 满足消费者购买的基本效用或益处。 产品在市场上出现 的物质形态及质量。 客户在购买产品前 对所购产品超出本身属性的期望值。 2.产品整体概念（三层次论） 核心产品 形式产品 期望产品 核心 效用 附加功能 特色 品牌 包装 尊荣 售后服务 质量 核心产品：产品基本效用，包括安全、遮风避雨和分隔。 形式产品：产品具体形态，包括区位、规格、质量、设施以及环境等。 期望产品：产品的附加价值，包括环境优美、交通便利、声誉卓越等。 【例】房地产产品层次 课堂实践 根据产品层次理论，以住宅产品为例，界定以下房地产属性的产品层次。 优美的小区环境 高尚社区 临近大型购物中心 运动设施完备 结构安全 遮风避雨 房地产产品层次理论对于房地产营销有什么启示？ 居住物业：包括普通住宅、公寓、别墅等 商业物业：包括商场、酒店、写字楼等 工业物业：各类工业厂房 特殊物业：加油站、车站、码头、飞机场、赛马场、高尔夫球场等 按照使用性质的差别房地产通常可分为： 二、房地产产品类型 普通住宅·高层 十二层及以上的住宅，每栋楼设置电梯不应少于两台，其中应设置一台可容纳担架的电梯。 2、公寓 公寓为集合式住宅的一种，中国大陆称为单元楼或居民楼，港澳地区指的是一种生活设施齐备，但只占建筑一部分的居住形态。 一般分为住宅公寓、服务式公寓，服务式公寓主要以酒店式公寓、创业公寓、青年公寓、白领公寓、青年SOHO等多种业态存在。 住宅·公寓 户型面积小、装修精致、物业服务标准高。 3、别墅 别墅，即在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。 现在普遍认识是，除“居住”这个住宅的基本功能以外，更主要体现生活品质及享用特点的高级住所，现在词义中通为独立的庄园式居所。 别墅有独立别墅、双拼别墅、联排别墅之分。 别墅·独栋 大间距，尺度舒适 别墅·双拼 独立单元，三面采光 别墅·联排（townhouse） 2000年，银信兴业房地产开发公司在北京推出首个TOWNHOUSE社区。 经济，独立、两面采光 课堂思考 别墅与普通住宅的区别是什么？ 公寓与普通住宅的区别是什么？ 说明别墅、普通住宅与公寓三者之间的联系。 三、房地产产品组合策略 1. 房地产产品组合的含义 产品组合是指产品线及其产品品种、规格的相互搭配，是开发企业向市场提供的全部物业的结构或构成。 产品线：具有类似功能，在用户、在户型、档次、设计等方面有所不同的一组产品项目。 产品项目：特定户型、档次、设计风格的单个物业。 产品组合要素 长度：一家企业产品组合中所有拥有的产品项目的数目； 宽度：一家企业所有产品类