房地产营销_第七章节_价格策略.ppt

房地产营销;企业战略 企业使命 企业目标 业务组合 发展战略 ;第七章 房地产价格策略;学习目标： 掌握房地产定价的程序、目标和定价方法； 掌握房地产的定价策略； 了解影响房地产价格形成的因素。 关键词：定价程序 定价目标 定价方法 新产品定价策略 价格调整 价格表 ;引导案例 ——哈根达斯极品餐饮冰激凌;美国国内价格－－ 2.99美元！！;营销学的定价经典理论;7.1 影响房地产价格形成的因素;;7.1.1 房地产产品自身的价值;7.1.1 房地产产品自身的价值;;7.1.1 房地产产品自身的价值;;7.1.2 房地产市场供求关系;7.1.3 房地产市场的竞争状况;7.1.4 国家现行政策;7.1.5 顾客心理因素;7.2.1 房地产产品定价程序;（1）垂直价差的含义 垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每m2的单价差额来表示。 （2）确定垂直价差的步骤 1）决定楼层之间价格高低顺序； 2）选定垂直价格的基准层； 3）确定垂直价差。 （3）影响垂直价差的因素 楼层数量 市场状况 单价水平 目标客户的购房习惯;（1）水平价差的含义 所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每m2的价格差异。 在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。 在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。 （2）影响水平价差的因素 朝向 采光 私密性 景观 格局;7.2.2 房地产定价目标;1.成本导向定价法 ; 成本加成定价法就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 单位产品售价＝单位产品成本×（1+加成利润率） ;这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。 ;[习题1]某公司开发了9000m2的商品住宅，综合造价为1710万元，公司希望成本利润率达到18%，税率为5.45%。则该商品住宅的平均销售单价为多少？;[??题2]某房地产代理机构购进一批平均单价为1800元/m2的商品住宅，该代理机构的代理销售利润率为15%，税率为5%。试求代理商的销售单价。; 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算产品价格的定价方法。其计算步骤如下： ⑴ 确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 ⑵ 确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 目标利润＝ 总投资额×目标投资利润率 目标利润＝ 总成本×目标成本利润率 目标利润＝ 销售收入×目标销售利润率 目标利润＝ 资金平均占用额×目标资金利润率 ; ⑶ 计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为： ;目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。 ;[例]某开发公司拟开发建筑面积为2.5万m2的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为6000万元，目标成本利润要达到2400万元，其销售税金和销售费用为销售额的15%。试对该写字楼的预售价格进行定价。; 以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。 科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 定价后企业产品的销售量达到盈亏平衡点，可实现收支平衡，超过该点就能获得盈利；不足该点则必然出现亏损。 其计算公式为： 以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价目标时，才可使用。 ; 采用变动成本定价法时是按照房屋开发产品变动成本的数额为基础来确定房屋销售价格的定价方法。 在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。 变动成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交