电子商务经营销售课件3-4.ppt

* * WELCOME TO 第三章 电子商务营销环境与基础 学习内容 3.1 电子商务营销环境概述 3.2电子商务营销的宏观环境 3.3电子商务营销的微观环境 3.4电子商务营销系统的结构体系 3.5电子商务营销系统的技术支持 3.1网络营销环境 一、概念 什么是市场营销环境？ 按照美国市场学家菲利普·科特勒的解释：市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持其与目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。” 一般地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。 宏观环境: 有时也称为外部环境和组织环境，即间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量，（如美国金融风暴对我国的影响） 包括：人口、经济、政治、技术、社会文化及自然地理等多方面因素； 微观环境:即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者， 包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销活动。 二、环境构成因素的变量 主要有四个关键领域，消费者、竞争者、公司（企业）和宏观环境，四者的英文表述是Consumer、Competitor、Company、Climate、字头均为C，也简称为4C环境分析。 1）宏观环境（Climate）：主要是指社会经济、文化、法律、技术等环境因素，因为这些因素是不断变化和无法控制的，所以必须充分掌握这些环境变化，使营销活动与宏观环境相协调和适应。 2）公司（企业）（Company）：主要是产品、目标市场与策略的研究，包括：产品、价格、渠道和促销等组合因素。 3）竞争者（Competitor）：对企业竞争对手的研究是知彼知己，百战不殆。主要是研究竞争对手的策略和动向。 4）消费者（Consumer）：主要是研究营销环境下消费者的心理、购买行为和满意程度 其中的消费者、竞争者和公司（企业）可以统称为网络营销面对的微观环境。 3.2 宏观环境 3.2.1、政治法律环境 网络营销的政治环境是指对企业营销活动有影响的政治因素，如政治局势、政治制度以及在网络营销方面的方针政策。如：价格管制(专卖)、进口管制、税收政策（退税）、国有化政策等。 1999.3我国颁布新的《合同法》，其中部分条款涉及电子商务合同的法律约定问题，如：第11条规定：书面形式是指合同书、信件以及数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据和电子邮件）等可以有形的表现所载内容的形式，从而明确了电子合同的法律有效性。 从我国国内的电子商务营销实践上来看，以下几方面的法律法规问题迫切需要得到解决： 市场准入问题、安全认证问题、电子支付问题、用户隐私权问题、知识产权保护问题、税收征管问题以及电子广告问题等。 因此，电子商务营销活动能够健康发展，很大程度上取决于国内外政策环境因素的影响和电子商务法律法规的建设问题。 3.2.3社会文化环境 社会文化主要指一个国家或地区的民族持征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 当前影响企业电子商务营销活动的社会文化因素主要有： 企业对电子商务的认知问题 2002.7浙江某市共有1800家企业建立了自己的网站，但没有及时更新网站内容的空壳网站占到了八成，网站成了真正的摆设。 消费者对电子商务营销的认知问题 网民数量达到2.53亿 ，普及率只有19.1%，网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人 关于现行的商业文化与信用体系问题 关于电子商务营销的人才制约问题 3.3 电子商务营销的微观环境 营销的微观环境由企业的供应商、营销中介机构、消费者（顾客）、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门组成。 3.3.1 顾客 电子商务环境下顾客资源构成 参考中国互联网络发展状况统计报告 (中国互联网络信息中心2008年7月 ) 电子商务环境下的顾客需求特征 个性化需求的趋势 消费心理稳定性变小，顾客忠诚度下降 电子商务环境下顾客与企业的关系 一是卖方市场转为买方市场，使顾客从交易的弱势地位变为强势地位； 二是因特网为企业带来了广阔的营销空间，同时也增强了顾客能力，改变了企业与顾客的关系，使顾客在交易中处于更加主要的地位。 3.3.2 竞争对手 电子商务环境下企业间竞争关系的新变化： 重塑企业与顾客的关系，竞争难度加大； 提供了全新的竞争手段（信息技术的运用） 扩大了竞争的范围（经济全球化） 企业的竞争优势不易维持（容易被效仿） 3