程序化广告那些事：DSP的原理雷达效应.PDFVIP

当前文档由后花园网文自动生成，更多内容请访问 HTTP://WWW.HHYWW.NET 程序化广告那些事：DSP的原理雷达效应 来源于:驱动中国 作者：品友互动创始人兼CEO黄晓南 2012年，从TANX发布第一个本土exchange，品友发布第一个具备RTB功能的 DSP，程序化购买在中国开始了一段奇妙的旅程。我还记得那时候，很多人质疑 ，犹豫，徘徊。2013和2014年，整个数字广告产业共同见证了程序化购买如同 站在风口上快速成长。我经常开玩笑说，现在很多互联网广告相关的公司不说 自己是DSP都不好意思见客户。玩笑归玩笑，现在确实也出现了新问题：层出不 穷的概念和公司，让真正的使用者——广告主迷惑了。什么是程序化购买的本 质？能解决广告主的什么问题？甚至到底什么是DSP？面对这么多的价值链上的 公司，应该怎么用其所长？ 行业里也经常有公司发个蓝皮书，白皮书的，也有各种专家写的很多解读 ，但多半都带有利益导向，或者概念还是有点模糊。最近宋星老师的“半小时 读懂”系列，我觉得挺不错，也给了我一些启发。今天我终于忙里偷闲，决定 开始好好整理，写出过去7年做广告技术，3年做DSP沉淀下来的东西。保证内容 完全个人出品，希望借此以一个独立第三方DSP，也就是代表买方利益的立场 ，为广告主提供一个客观的行业洞察和对程序化购买的专业理解。 什么是DSP？ 2012年和2013年，我们在进行市场教育时，更多是在解释DSP的技术，所以 竞价、人群数据，成为大家理解DSP的关键词。但是到2015年，DSP太火了，但 凡有公司做跟竞价、人群数据相关的业务，都叫自己DSP。其实这就是有些广告 主认为目前程序化购买市场混乱的根本原因。 今天不谈技术，我们从需求方（广告主／广告公司）的角度来看看这些 “英文缩写”。媒介工作简单来说就像是在“捞鱼”，“鱼”就是品牌想要触 达的目标受众。搜索引擎类似一个小鱼塘，里面都是“鱼”，因为鱼儿的行为 是受众的主动搜索，一钓一个准，但可惜搜索这个鱼塘里的鱼是有限的，且受 追捧后成本变得越来越高。特别小的企业对用户的需求是小范围的精准，搜索 引擎是最好的方式。但稍微大一点的企业对用户的需求是大范围的覆盖度，则 要到更大的海里捞鱼，才能一直找到源源不断的鱼：这也是为什么展示广告能 成为下一个最重要的机会。（关于展示广告如何作用于搜索广告，我之后再专 门写一篇文章。） 程序化购买就是专门针对这种“大海捞鱼”的环境产生的。原来的海不大 ，就是几个门户，几百个广告位。大海里捞鱼靠“老渔夫”的经验就够了 ，“老渔夫”指的是企业的媒介人员，或者是广告公司的planner。现在海太大 了，老渔夫捞鱼的难度也越来越大，他们迫切需要一些高科技的工具。DSP适时 出现了。DSP公司是一个来帮助渔夫捞鱼的“雷达”制造企业。这个雷达有非常 高的性能，科学的算法，有足够的马力和性能覆盖整个海域，多次捞鱼实战经 验，里面的程序要非常高级，能够自我学习，并且也能根据每次捞鱼的数据反 馈不断优化。重要的是它也需要捞过各种各样的鱼。捞鱼的次数越多，在越大 的海里捞过，就越能大量和高效地给广告主带来鱼（用户、广告效果和价值 ）。这个现象在品友服务电商客户时特别明显。在品牌投放规模小的时候，似 乎几家DSP水平都差不多，都能便宜地捞几条鱼；但当客户需求量增大，需要好 多鱼时，高下立判。程序化购买服务很重要的一点，就是“优化”。对于一个 新客户，投放开始的捞鱼成本很高，但应该随着时间会迅速降低，过了一段可 能又会提升，因为雷达会自动寻找新的规律和海域。再强调一遍，很多人忘记 了DSP里的D是代表demand，表示需求方，即渔夫－广告主和广告公司。他们是 面对大海需要被雷达武装起来的人。 解释行业现象 最近市场里出现了大大小小不同规模的DSP，从渔夫的角度想，两个雷达 ，一个身经百战，全副武装，另一个刚刚开始，虽然外表看着差不多，当然选 第一个是效果更稳妥的。