纺织品市场经营销售4.pptVIP

第四章 纺织品目标市场战略;第一节 市场细分;思考：为什么要进行市场细分？为什么能够进行市场细分？ 市场是否分得越细越好？;二、市场细分的作用;三、市场细分的依据;2、市场细分的理论依据;市场细分的标准：;职业：专业和技术人员；管理人员；官员和老板；职员，推销员；工匠，领班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业 教育：小学或以下，中学毕业、大专毕业、本科、本科以上 宗教：佛教、道教、天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教，其他 种族：黄、白、黑、棕色 代沟：每一代人受到在他们成长的环境背景的深远影响。 国籍： ;3、心理因素;4、行为因素;四、市场细分的原则;列举顾客的基本需求。; 每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 ;一、 目标市场的含义; 1：评估细分市场的规模和成长性。 2：评估细分市场的吸引力：大小、盈利率、低风险··· 3：公司要考虑对细分市场的投资与公司的目标、资源是否相一致。;五种目标市场模式：P=产品，M=市场;;M1;M1;M1;目标 市场 策略;1、无差异性营销战略;2、差异性营销战略 ;3、集中性市场战略;日本的“尿布大王”;思考：;三种目标市场营销战略的优缺点： 1、无差异市场营销。 优点：生产经营品种少、批量大，节省成本费用。 缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。 2、选择性市场营销。 优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。 缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。 3、集中性市场营销。 优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。 缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。 ;企业在选择目标市场营销战略时，还需考虑以下条件：;第三节 市场定位;市场定位与产品定位、竞争性定位的区别：;二、市场定位方法： （一）根据具体产品特色定位 （二）根据所提供的利益定位 （三）根据使用者类型定位 （四）根据竞争的需要定位 ;三、市场定位的步骤;识别潜在的 竞争优势;3、准确传播企业的定位观念;三、市场定位的策略;（二）“并列式”定位——跟进式 处于劣势的二三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。最有代表性的案例是美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”的位置上，避免了与实力强大的第一名直接抗衡，以诚恳的态度赢得了消费者的好感。国内新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴”在一起，使新飞品牌的形象大大提升，跟进策略的成果显而易见。 ;（三）“针锋相对式”定位 把产品定在与竞争者相似的位置上，同在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手争夺同一细分市场。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。;（四）“另辟蹊径式”定位 重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。;消费者的一些心理：