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山西机电职业技术学院专科毕业论文 关于新形势下快速消费品行业营销渠道发展趋势的研究 ——以河南省洛阳市“奇强”系列产品的市场分析及营销对策为例 内容摘要： 渠道是现代营销中至关重要的一环，物流、信息流、资金流等都要通过渠道进行传递。我国经过改革开放30多年的市场经济发展，许多消费品市场已经进入了成熟阶段。尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快的一个行业。然而比起家电等其他行业，快速消费品行业的销售渠道培养起步较晚，经销商平均规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。营销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现，因此对销售渠道进行重新选择与创新，成为企业面临的重大战略课题。 快速消费品行业迫切寻求一条具备强大的分销能力、杰出的品牌影响力和庞大资金实力的经销渠道，是现代渠道迅速崛起的重要原因。以仓储式超市、量贩店为代表的大型超市不断开疆拓土，并一度使传统渠道脱离制造商和消费者的视野。百货商场基本上停止抵挡、低利润、高流通的快速消费品，如食品、日化类产品，反而重点发展化妆品、服装、娱乐电子产品等高档、高利、低流通的产品，有的甚至还退出了冲量型黑、白色家电产品，改做利润率高的小型家电设备。 任何一个商品都必须通过终端市场进行销售，如果生产企业终端市场工作做不好，那么销售通道就会脱节，甚至中断，其产品就无法实现良好的销售。因此，“终端市场将是未来的决胜地”谁撑控终端谁就是赢家。 KA（KeyAccount）重要客户 企业简介： 南风化工集团股份有限公司，是一个跨全国十个省（市）区、跨行业的特大型企业集团。公司1996年4月组建，1997年在深交所发行A股，成为国有控股上市公司。公司现有5个分公司、19个子公司，总资产35亿元，销售收入32亿元，是国家重点扶持的520家企业之一。 南风化工集团主要产品有三大系列：一是无机盐系列，包括元明粉、硫化碱、硫酸钡、硫酸镁、大苏打、硫氢化钠、氯化钡等产品，其中元明粉产销量目前是中国第一，世界最大。二是洗涤剂系列，包括洗衣粉、皂类、液洗、牙膏等产品，其中洗衣粉、皂类、液洗的产销量目前均在全国名列前茅。三是化肥系列，包括硫酸钾、复混肥等，其中硫酸钾产销量中国第一。是目前中国最大的无机盐、洗涤剂、钾肥生产基地。除此之外，还有制药、旅游、包装、高科技等产业。 南风化工集团，拥有庞大的市场营销和完备的市场服务网络体系。在全国建有产品经销处、办事处近300个，仅日化产品就拥有200多家大客户，1000多个终端分销点。同时具有自营进出口公司，拥有固定的国际客户，产品出口27个国家和地区，年创外汇3000万美元。 营销渠道分析 众所周知，快速消费品的营销一贯以竞争激烈、渠道复杂而著称，快速消费品行业进入壁垒相对较低，同类产品的差异化较小，表现为产品很容易仿制，产品的品牌众多；快速消费品面对的是无所不在的终端消费者，快销品的销售渠道也相对的显得复杂而难于管理。 快速消费品要求渠道拥有庞大的终端，能够承担相应产品数量的分销，并且渠道必须承受很低的利润率，在这种情况下，快速消费品传统上采用的是经销渠道，通过一层或多层经销商把产品从生产商的手中转移到消费者。经销体系能够减少企业的经营风险，但是随着同品种竞争品牌的增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。 生产企业 消费者 直销 2 生产企业 KA零售商 消费者 企业追求的最佳模式 3 KA零售商 消费者 生产企业 二级批发商 消费者 目前企业所能做到的最好模式 4 生产企业 KA零售商 消费者 中间批发商 二级批发商 传统零售商 消费者 传统零售商 消费者 大多数企业目前发展的近阶段目标 5 KA零售商 消费者 生产企业 中间批发商 传统零售商 消费者 常见形式 6 生产企业 中间批发商 二级批发商 消费者 最早期的销售方法 而企业传统的市场营销渠道经典模式是由制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞