我国现代茶广告对中国传统文化元素的应用初探.docVIP

一、引言 “广告作为一种文化传播载体，不仅蕴含着丰富的具有文化价值的内容，而且能够凭借着强大的传播力把它们传播开去，将很多知识、观念传达给受众，在文化传播中发挥积极的作用。”(1) 本文基于近年来传统文化对现代茶广告的日益强化的影响这一事实，就广告折射出的传统文化意蕴加以，广告。在国古代文献中，很早便有关于茶的记载《神农本草》这本书虽说不是茶叶专著，但它是记载我国饮茶起源的第一本书书上记有“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼解之”茶叶历史追溯到5000多年就是从这里开始的。中唐封演《封氏闻见记》载：,北人初不多饮……有常伯熊者，又因鸿渐之论广润色之。于是茶道大行，,李任在上疏中说：“茶为食物，无异米盐，，远近同俗。”到了唐代，,并通过这个载体来传播各种文化,是茶与文化的有机融合,包含和体现了一定时期的物质文明和精神文明。”(9)其形成和发展的历史非常悠久。“东晋常璩《华阳国志·巴志》载武王既克殷，以其宗姬，爵之以子鱼盐铜铁、丹漆茶蜜皆纳贡之隋逐渐由药用演变成社交饮料，但主要还是在社会的上层茶作为饮料扩大普及，从社会的上层走向。世界上最早的茶叶专著系统而全面地论述了栽茶、制茶、饮茶、评茶的方法和经验深化和提高了饮茶文化和内涵宋徽宗赵佶亲著《大观茶开》一书，以帝王之尊，倡导茶学，。我国有客来敬茶的习惯唐朝刘贞亮茶有十德，。” (14)；庄子主张“法贵天真”(15)、“淡然无极而众美从之”(16)。这些理念对茶道影响至深，它确立了茶文化恬淡洒脱虚静的审美意识。饮茶于尘表外，寄情于山水间，遨游于苍穹中。茶清新素雅的本性契合了道门的心志，道门追随者在茶事中融入了道家的精神思想，并以茶为媒介来通达人生的理想。 3、佛家思想与茶文化 “茶与出家人的联系，究其源是僧人对茶自然功效的利用，在饮茶形成定制后才有了禅茶一味的茶道意境。”(17)也就是说，茶和僧家结缘，从单纯的饮茶提神充饥到饮茶成为寺仪并形成清规再到品茶参禅的融合，衍生出禅茶一味的妙境。如此三个阶段的沿革，使茶由品饮到托物悦志的宗教境界，给茶又添了几分文化色彩。佛家在我国茶文化的孕育和发展中不仅推动了饮茶之风，而且创造了超凡脱俗的饮茶思想审美意境，禅茶一味把悟道和饮茶融通合一可谓至妙。 总而言之，无论是儒家修身、齐家、治国、平天下的入世之道，还是道家的道法自然和道教的长生仙道，以及佛家的诸法无我、诸行无常、涅槃寂静的空门佛道，儒道佛思想深深影响着中国茶文化的孕育和发展，并形成了极具思想价值倾向的茶道精神。 三、我国现代茶广告对中国传统文化元素的应用 （一）中国传统文化元素 胡立彪在《新京报》上发表的《中国元素不容亵渎》一文中提出，“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为‘中国元素’。”(18)由于中国文化博大精深，涵盖了方方面面，因此很难对中国传统文化元素确立分类的标准并做精确的分类。笔者只能依据广告传播活动的原理，通过对应用中国传统文化元素的茶广告案例进行考察和研究，尝试对中国传统文化元素进行不完全归纳。 表格3-1中国传统文化元素例举 类别 例举 审美元素 水墨、书法、篆刻、印章、剪纸、皮影、武术、二胡、瓷器、文物、华人、古建筑、中华景致、琴棋书画、文房四宝、色彩（如中国红）、青山绿水、竹菊梅荷、鸟语花香 伦理元素 廉洁、孝悌、中庸、和合、天伦、勤俭、清寂、天人合一、清静无为、慈悲为怀 礼俗元素 龙、中国结、鞭炮、汉服、唐装、旗袍、祥云、舞狮、中秋、春节、吉祥图案、二十四节气 语言元素 汉字、古诗文、神话传说、民间故事、成语典故 （二）在茶广告中嵌入中国传统文化元素的可能性 茶文化与儒道佛颇深的渊源，为我国现代茶广告嵌入中国传统文化元素提供了可能性。我国的茶作为商品宣传的历史十分悠久。”唐代陆羽的《茶经》是世界最早的茶叶宣传,外国人也从中吸取、仿效中国方法制茶。”(19) 现代市场经济不断发展，人们的生活节奏越来越快，大多已没有时间去泡传统茶叶，这促使茶市场的不断发展。各种各样的茶饮料广告层出不穷，作为古老文化标志的茶叶也并没有放弃利用广告宣传自己的机会。而无论是茶叶还是茶饮料，大部分广告都在不同程度上对中国传统文化元素进行应用。 广告与人们的生产生活息息相关，在其中 “融入相关的中国传统文化元素对广告本身的传播和效果实现能起到积极的作用”(20)，并有助于社会形成良性的价值观念。 （三）我国现代茶广告对中国传统文化元素的应用 1、广告语 “广告语是社会文化的重要组成部分。在广告语中融入中华民族特有的社会文化因素，能使广告语蕴含深意，富有情趣，从而扩大广告语的影响，加深人们的记忆。”,好水,好茶,好人喝”（见图3-1）体现了中国儒家传统道德观：仅仅拥有好的茶与水是不够的，关键