广告实际客体通过媒介接触到广告的媒介受众.PPTVIP

§5 广告客体 §5.1 广告客体构成 一、广告客体 广告客体：接收广告信息的受众，广告作用的对象； 广告实际客体：通过媒介接触到广告的媒介受众； 广告目标客体：广告主的意欲传播对象，广告的诉求对象； 二、广告目标客体分类 普通消费者：满足生活需要而购买商品的个人和家庭。 工商组织成员：生产资料的生产企业、社会组织等；（人员推销） 商业渠道成员：零售商、批发商、经销商；（代理政策） 专业人员：在行业内有影响力的人；（意见领袖/二次传播） §5.2 消费者与消费者行为 一、消费者 一 、定义 狭义是指消耗产品或服务的使用价值的人； 广义是指产品或服务的需求者、购买者、使用者； 消费者是消费行为的主体，是市场营销的对象； 现实消费者/潜在消费者 （一）市场定位（P104） 企业根据市场细分的原则，找出符合商品特性的基本公众类型，确定自己的目标公众。 （二）市场细分（P104） 策划者通过市场调研，以消费者的需求为立足点，根据消费者的购买行为、购买习惯等方面的差异性，将消费者总体市场进行划分，分割成若干类似的消费群，每一个消费群就是一个细分市场；企业选择一个或几个细分市场作为自己产品的特定市场，这些选择后的市场即是企业的目标市场。 （三）市场细分依据（P105） 地理细分（小于西安市） 人口细分 心理细分 行为细分 二、消费者行为分析 （一）什么是消费者行为？ 消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素影响而从事的消费行为； 自主性、有因性、目的性、持续性、可变性； （二）消费者购买行为过程 需求 信息搜索 选择评估 购买决策 评估反应 1、需求 需求获得满足； 了解各种需要； 需要程度； 何种诱因引发； 通过合理的、巧妙的、恰当的广告引导，在适当的时间、地点，以恰当的方式引起需要。 2、信息搜索 内外部搜集信息，权衡机会； 内部搜索：广告积累的好感； 外部搜索：亲朋好友、广告等； 3、选择评估 评估，按评估标准进入考虑组，“货比三家”； 考虑组：某一特定产品种类进入消费者视线中的那一组品牌； 广告让消费者知晓品牌，了解评估标准，努力进入考虑组； 4、购买决策 购买意向转向购买行为； 广告强化信息，突出优点； 提供配套条件，加快购买行为； 5、评估与反应 满意与否，影响深远 影响内部搜索和考虑组； 认知失调问题 总结 通过广告唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，最终达到销售的目的。 （三）影响因素 文化因素 P239-257 社会因素 社会阶层：社会中所处的位置； 参照人群：成员群体、榜样群体； 家庭：不同时间段、代际效应、母亲角色； 个人因素 经济因素 心理因素 （四）6W+6O理论 市场需要什么（what）—有关产品（objects） 为何购买（why）—购买目的（objectives) 购买者是谁（who）—购买组织（organizations） 如何购买（how）—购买方式（operations） 何时购买（when）—购买时机（occations） 何处购买（where）—购买场合（outlets） 购买动机（WHY） 购买主体（WHO） （1）购买主体：一般消费者、团体领袖、经销商； （2）消费者不同角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者等； （3）一般消费者分析：家庭对于消费的影响。 购买时机（WHEN） 重点消费日期 节假日/纪念日 要熟悉各种能销售商品的节假日/企业也可自己创办消费日期 非重点消费日期 购买地点（WHERE） 购买地点 何处决定购买（媒介接触习惯） 何处实际购买 影响消费者购买的要素 购买现场 商品本身 个人心理 社会情感 购买方式（HOW） 三、消费者行为研究作用和意义 企业营销的根本； 制定营销策略的重要依据； 有效开展广告活动的保障； 社会营销的重要参考； 广 告 学 广 告 学 西安市女性化妆品 1岁-8岁 9岁-15岁 16岁-25岁 26岁-45岁 46岁以上 幼儿期：变化多端，侧重吃、穿、玩； 单身阶段：年轻无负担，娱乐和基本消费品； 新婚夫妇：经济状况较好，购买力强，耐用消费品需求高； 满巢期1：最小的孩子6岁以下，购买住房和必需品，新产品感兴趣； 满巢期2：最好的孩子6岁以上，经济状况较好，消费慎重，极少受广告影响，倾向于大包装； 满巢期3：夫妇上了年纪，但有未成年子女需要抚养，经济尚可， 习惯稳定； 空巢期1：子女独立，但家长还工作，经济最好，娱乐品和奢侈品消费； 空巢期2：子女独立，家长退休，有益健康的产品； 鳏寡就业期：尚有收入，经济不是很好，生活必需品； 鳏寡退休期：收入很少，医疗产品； 自我实现 自