顾客承诺自我提升与顾客公民行为社会交换理论视角下的驱动机制.PDFVIP

第２８卷第 １２期 管理评论 Ｖｏｌ． ２８，Ｎｏ． １２ ２０１６年１２月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｄｅｃ．，２０１６ 顾客承诺、自我提升与顾客公民行为： 社会交换理论视角下的驱动机制与调节作用 １ ２ 孙乃娟 　 郭国庆 （１．黑龙江大学经济与工商管理学院，哈尔滨 １５０００１； ２．中国人民大学商学院，北京 １００８７２） 摘要：本文以在线零售行业为例，尝试基于社会交换理论和印象管理理论，探讨顾客承诺对顾客 公民行为的驱动机制，分析不同类型顾客承诺对顾客公民行为的差异化影响，并探明自我提升 这一个性心理因素在顾客公民行为中的调节作用。 研究发现，顾客承诺对顾客公民行为具有正 向驱动作用，且相比于计算性承诺对顾客公民行为的影响，情感性承诺对顾客公民行为三维度 的正向影响更强。 计算性承诺是驱动顾客公民行为的保健因素，而情感性承诺则是驱动顾客公 民行为的激励因素。 此外，相对于低自我提升个体，高自我提升者履行顾客公民行为是基于印 象整饰需要；而相对于高自我提升个体，低自我提升者履行顾客公民行为是基于互惠回馈需要。 基于研究结论，本文为实践中提升顾客公民行为的网络零售服务设计提供了决策依据。 关键词：顾客承诺；顾客公民行为；自我提升 问题的提出 近年来，服务企业在开放经济和产业全球化框架下不断提升竞争能力，日益关注顾客对企业的重要作 ［１］ 用 。 服务营销学在经历了早期关注企业产出到顾客需求再到顾客合作共创价值的研究历程后，对顾客作 用的认识渐趋深刻。 服务营销学的研究视角已经从将顾客和企业分割为界线明显的两个独立实体转向模糊 顾客与企业的边界，将顾客视为是企业结构组成的单元，从而将顾客纳入到企业整体组织结构中。 近年来，众 多研究开始关注将顾客作为企业的人力资源进行管理，引导顾客发挥“兼职员工”的作用。 这已经成为服务 ［２，３］ 营销学研究的新趋势 。 目前，关于顾客角色的研究呈现出两个独立的分支：其一，关注保证服务生产和传递正常进行所需的顾客 参与角色，即顾客参与，也称为顾客合作生产行为；其二，关注独立于服务产出和传递的、非必需的、不受企业 奖励回报刺激所诱发、整体上有利于企业的顾客自愿自发行为，Ｇｒｏｔｈ将其命名为“顾客公民行为”（ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃｉｔｉｚｅｎｓｈｉｐ ｂｅｈａｖｉｏｒ）。 就现有研究而言，大部分学者仍普遍关注对顾客参与的研究，因为顾客参与是保证服务 正常传递的角色内行为，其行为必要性更强，可见性相对也更明显，有关顾客参与的学术研究业已相对成熟。 然而，目前学者们对顾客公民行为这种角色外行为的研究仍相对有限，对公民行为的研究仍偏重于雇员层面 ［２］ 而非顾客层面 。 此外，在顾客公民行为的心理驱动因素探讨方面，现有研究虽然已经探明顾客承诺对顾客 公民行为具有稳定的预测作用，但仍局限于将顾客承诺视为是单维度变量，并没有区分不同类型的顾客承诺 对顾客公民行为的差异化影响，这也使得对顾客公民行为心理驱动机制的研究仍不完善，以致并不能够真正 触及顾客公民行为产生的心理基础。 特别是，顾客公民行为虽然被视为是个体的亲社会行为表现，但公民行 为背后是否存在某种强化或减弱的个性情境因素，即顾客个性心理特征在其公民行为中的调节作用研究目前 尚鲜有涉及。 对上述问题的回应，成为顾客公民行为研究中亟待解决的问题。 就我国电子商务企业的营销实践而言，网络集聚效应加剧了电子商务企业之间的竞争。 截至２０１５年 １２ － － 收稿日期：２０１５ １０ ２８ 基金项目：国家自然科学基金项目；黑龙江省普通本科高等学校青年创新人才培养计划（ＵＮＰＹＳＣＴ⁃２０１６０２３）；杭州 电子科技大学项目（ＺＸ１５０２０２３０４００２）；杭州电子科技大学讲座教授项目（ＺＸ１４０