(旅游市场营销)第2章旅游市场营销环境分析.ppt

大连理工大学出版社 旅游与酒店管理类课程规划教材 第2章 旅游市场营销环境分析 2.1 旅游市场营销环境概述 2.2 旅游市场营销宏观环境 2.3 旅游市场营销微观环境 第2章 旅游市场营销环境分析 本章要点： 1.旅游市场营销环境的概念、特点、分析目的及分析方法 2.旅游市场营销宏观环境的构成要素及其分析 3.旅游市场营销微观环境的构成要素及其分析 一、旅游市场营销环境的含义 一切影响和制约企业营销活动的外部力量和其他相关因素的集合，是影响旅游企业生存发展的外部条件。 1.1 旅游市场营销环境概述 营销环境 微观 宏观 二、旅游市场营销环境的特点 旅游市场营销 环境的特征 不可控性 客观性与动态性 波动性和稳定性 组合性和群体性 相对性与绝对性 整体性与地域性 差异性与相同性 三、分析旅游市场营销环境的目的 环境的变化对 旅游企业的影响： 机会 威胁 三、分析旅游市场营销环境的目的 1、机会 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。 2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。 风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。 环境的变化对 旅游企业的影响： 机会 威胁 四、分析方法 SWOT分析法： SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。 矩阵法 一、政治法律因素 二、社会文化因素 三、科学技术因素 四、经济因素 五、人口因素 六、环境环境 1.2 旅游市场营销宏观环境 宏观环境要素 一、供应者对企业营销活动的影响 营销工作的重要一环是保持与商品供应者的密切联系。 供应者：饭店、旅游用品商店、旅游风景区、交通部门等。 二、购买者对企业营销活动的影响 1、旅游购买者 2、公司购买者 1.3 旅游市场营销微观环境 三、中间商对旅游业经营活动的影响 旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。 四、竞争者对企业经营活动的影响 1、竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 旅游市场绝对占有率 旅游市场相对占有率 五、公众对企业经营活动的影响 复习思考题 分析旅游市场营销环境对旅游企业有何意义。 旅游市场营销环境有哪些因素构成，各因素如何影响企业营销活动。 * *