(旅游市场营销)第5章旅游市场细分及定位.ppt

大连理工大学出版社 旅游与酒店管理类课程规划教材 第5章 旅游市场细分及定位 5.1 旅游市场细分 5.2 旅游目标市场选择 5.3 旅游市场定位 第5章 旅游市场细分及定位 本章要点： 1.旅游市场细分的概念、意义以及方法 2.影响旅游目标市场选择的因素 3.旅游市场定位的概念 5.1 旅游市场细分 一、旅游市场细分 企业根据旅游者的特点及需求的差异性，将一个完整的市场分成若干具有类似需求特点的旅游群体的过程。。 旅游市场细分的层次 市场细分是增加企业目标精确性的一种努力，可以分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化。 1、大众化营销 2、细分营销 3、补缺营销 4、本地化营销 5、个别化营销 6、自我营销 二、旅游市场细分的基础 市场需求存在差异性 市场竞争激烈 三、旅游市场细分的重要性 目标市场营销三步骤 第一步、市场细分化：按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓； 第二步、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场； 第三步、市场定位：建立与在市场上传播高产品的关键特征与利益 市场细分的意义 四、旅游市场细分的方法 旅游市场细分的方法 按旅游者特点细分 旅游者特点很多，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍，把市场分割成一些群体。 按地理区域进行细分 地理细分需要将市场划分为不同的地理单元，如国家、州、地区、郡县、城市或邻里。 按心理因素细分 心理细分是将购买者按照其社会阶层、生活方式和个性特征划分成不同的群体。 按购买行为细分 行为细分是指根据购买者的知识、态度、产品使用情况以及对产品的反应将其划分为若干群体。 有效市场细分的条件 尽管市场细分的方法很多，但并非都同样有效。要想使细分市场有用，它们就必须具备以下特点： 可衡量性—指细分市场的规模和购买力能够予以衡量的程度。 可进入性—指细分市场可以进入并为之服务的程度。 实效性—指细分市场在规模和可盈利性方面值得作为目标市场的 程度。 可行动性—指能在多大程度上设计出吸引目标市场并为之服务的有效计划。 一、目标市场策略 目标市场是企业作为服务目标的旅游者群体，目标市场策略则是企业在市场细分化的基础上，决定和选择目标市场的方法和策略。 选择目标市场的策略有： 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集型市场策略 5.2 旅游目标市场选择 旅游市场营销 调研的含义 无差异性市场策略是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种营销组合。这种营销策略在焦点是消费者需要上的共同性而不是差异性。它所设计的营销计划要力图吸引最多的购买者，大批量分销和大众广告是最基本的营销工具，广告的目的是要在消费者头脑中创造一种良好的形象。 差异性营销策略是指企业选择几个细分市场作为目标市场并分别为每个目标市场设计营销方案的一种策略。 密集型市场策略是指旅游企业把全部资源力量投入在某一个或少数几个细分市场上，实行专业化的生产和经营的策略。 二、影响目标市场选择的因素 企业实力 市场同质性 产品同质性 产品市场生命周期阶段 竞争状况 三、旅游企业选择目标市场的过程 评估各类细分市场的销售量以及发展趋势 评估各细分市场的盈利能力 评估各细分市场需求的季节变化模式 分析本企业对各类细分市场的开发能力 分析竞争对手对细分市场的开发能力 一、旅游市场定位的含义 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。 　　 5.3 旅游市场定位 二、旅游市场定位的作用 便于企业建立竞争优势并方便旅游者选择购买 避免企业之间的恶性竞争 三、旅游市场定位的方法 与竞争对手定位相同的市场以争取更多的市场份额 定位需求尚未被满足的新市场去获得创新利润 四、旅游市场定位过程 明确企业竞争对手 对竞争对手的产品进行分析 确立产品特色 树立市场形象