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大连理工大学出版社 旅游与酒店管理类课程规划教材 第6章 旅游市场营销战略与营销组合策略 6.1 旅游市场营销战略 6.2 旅游市场营销组合策略 第6章 旅游市场营销战略 本章要点： 1.旅游市场营销战略 2.旅游市场营销组合策略的概念及基本因素 6.1 旅游市场营销战略 一、旅游市场营销战略概述 从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家(或地区)在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家(或地区)发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。 从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。 二、旅游市场营销战略的特点和意义 1、旅游市场营销战略特点 全局性、系统性、长远性、适应性、风险性 2、旅游市场营销战略的意义 使旅游企业营销活动有一个统一规划 提高经营的稳定性 有利于调动群众的积极性 三、旅游市场营销战略的制定与控制 1、战略分析 2、营销战略制定 3、营销战略方案的选择 4、营销战略的监督与控制 6.2 旅游市场营销组合策略 一、旅游市场营销组合的概念 就是企业的综合营销方案，企业对自己的可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之扬长避短、发挥优势，以便更好地实现营销目标。 二、组合内容 旅游产品策略 旅游产品定价策略 旅游产品分销渠道策略 旅游促销策略 三、旅游市场营销组合的特点 可控性 动态性 整体性 多层次性 四、旅游市场营销组合的作用 旅游企业制定营销战略的基础 协调旅游企业内部各部门工作的纽带 旅游企业赢得市场竞争的有力手段 复习思考题 旅游企业营销战略的要求。 旅游企业营销战略的选择要注意什么问题。 为什么说营销战略是旅游企业市场营销管理的核心。 旅游企业市场营销组合战略包括什么内容。 * *
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