(旅游市场营销)第7章旅游产品策略.ppt

大连理工大学出版社 旅游与酒店管理类课程规划教材 第7章 旅游产品策略 7.1 旅游产品概述 7.2 旅游产品组合策略 7.3 旅游产品的生命周期 7.4 旅游新产品开发 7.5 旅游产品品牌策略 第7章 旅游产品策略 本章要点： 1.旅游产品的概念、特点 2.旅游产品组合的概念、原则及策略 3.旅游产品生命周期的概念及各阶段营销策略 4.旅游新产品开发的概念、过程及营销管理 一、旅游产品概述 产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。 它包括: 各种有形物品、服务、地点、组织和想法。 这个定义所指的产品是企业在计划当中要提供的部分。除了计划中的内容之外，产品还包括非计划的部分。旅游业的产品尤为如此，它们总是具有异质性。 7.1 旅游产品策略 二、旅游产品的构成 核心性产品、配置性产品、支持性产品和扩展性产品。 顾客与顾客间的互动 顾客参 与生产 顾客与服务 系统的互动 硬件环境 扩展性产品 核心性产品 配置性产品 支持性产品 核心性产品 产品的最基本层次是核心性产品，它要回答的是这样的问题：购买者真正要买的是什么？ 配置性产品 配置性产品是那些在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。 支持性产品 核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产品。支持性产品是针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用。在商务饭店当中，商务中心或全服务温泉保健中心都是支持性产品,它们可以帮助饭店招徕客人。 扩展性产品包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动。这些因素连同核心性产品、配置性产品和支持性产品一起提供了扩展性产品。 三、旅游新产品开发策略 现代旅游产品的发展趋势 旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点： 1、产品多样化，形成一定的产品体系 2、主导产品明确，整体形象鲜明 3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短 4、旅游产品大型化和集中化 5、注重产品的参与性 三、旅游产品的特点 综合性 季节性 替代性 趋同性 生产与消费同步性 旅游新产品及种类 改进型新产品 换代型新产品 创新型新产品 仿制型新产品 旅游新产品的开发策略 长短结合策略 主导产品策略 高低结合策略 以旅游企业经营目标为导向的策略 不同革新程度的策略 掌握开发时机的策略 一、旅游产品组合 旅游企业所经营的全部旅游产品系列和旅游产品项目组合或搭配。 旅游产品线 旅游产品组合广度 旅游产品组合长度 旅游产品组合深度 旅游产品组合相关性 7.2 旅游产品组合策略 二、旅游产品组合原则 完整性 针对性 多样性 创新性 三、旅游产品组合策略 旅游产品组合扩展策略 旅游产品组合削价策略 旅游产品组合改进策略 旅游产品组合价格策略 一、旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期理论上可以分为： 投放期 成长期 成熟期 衰退期 7.3 旅游产品生命周期 二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 1、旅游产品投放期营销策略 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略 2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场 3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发 4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略 一、旅游新产品及种类 改进型新产品 换代型新产品 创新型新产品 仿制型新产品 二、开发过程 7.4 旅游新产品开发 创意形成 创意筛选 概念性开 发与测试 营销战略 业务分析 产品开发 测试性营销 正式上市 三、旅游新产品的开发策略 长短结合策略 主导产品策略 高低结合策略 以旅游企业经营目标为导向的策略 不同革新程度的策略 掌握开发时机的策略 一、品牌与商标 商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。 品牌与商标的区别：商标是品牌的法律名称。 二、旅游产品的品牌策略 创立品牌策略 统一品牌策略 多品牌策略 改变品牌策略 7.5 旅游产品品牌策略 复习思考题 试分析旅游产品的构成和特征。 简述旅游产品生命周期及营销策略。 旅游产品组合策略包括哪些基本内容。 旅游新产品有哪几种，如何实施新产品开