“健康升级”总动员.ppt

◆在经济条件许可前提下，一步到位 ◆倾向于选择“中国技术最先进的企业/品牌” 四、传播的时间和节奏 活动开展时间：2001年6月1日—7月1日 活动开展区域：全国 ◆5月28日—5月31日 准备期 分公司按上呈的计划进行导购人员培训和卖场终端的检查准备工作。 ◆ 6月01日—6月8日 揭幕期 以廉价的电台、软文为传播主要力量，配合一定的报纸投放，高密 度输出活动信息。 ◆ 6月09日—7月1日 高潮期 9日完成对强化卖场的包装，将传播重点转移到终端促销上来。同 时，通过软文、电台对活动的气氛进行渲染，刺激消费者购买。 五、传播组合 1、新旧物料的整合 五、传播组合 世纪龙单张 报纸广告 健康龙单张 全能龙单张 折页 世纪龙POP 健康龙POP 全能龙POP 科龙空调健康第二代 横幅 海报 电台 软文 巨幔 气球 气氛物料 广告 展卖系统 物料整合原则：充分利用现有资源 1、新旧物料的整合 五、传播组合 世纪龙单张 健康龙单张 全能龙单张 折页 世纪龙POP 健康龙POP 全能龙POP 展卖系统 整合关键：明确健康第二代与三个子系列之间的关系 贴上新产 品列标识 在副品牌 贴下方贴 上新产品 列名。 1、新旧物料的整合——示例 五、传播组合 在副品牌贴下方贴 上新产品列名。 2、活动实施操作办法 五、传播组合 管理、监控、检查、效果评估 总部 区域细化方案，促销活动操作和开展、促销礼品准备、促销物料制作、导购员培训、经销商座谈 等等。 分公司 策划、物料设计 电通 3、不同产品列的传播资源分配比例 五、传播组合 宁静龙：健康第二代：节能先锋=1：2：2 6月1日——7月1日 健康升级总动员 注意：6-7月份按前期各地市场的实际销售对传播费用的分配进行 适当的调配，确保传播费用控制在预算范围内。 理据：节能先锋传播基础好 健康第二代的启动任务重、难度大 健康升级总动员 ——健康龙、全能龙、世纪龙6、7月传播策划案 2001年5月19日 内容提要 一、传播背景 二、产品检视 三、传播策略 四、传播时间与节奏 五、传播组合 六、创意演示  一、传播背景 1、科龙空调各产品列的销售情况 一、传播背景 宁静龙 健康龙、全能龙、世纪龙 节能先锋 中档机 低价窗机 中高档机 价格阶梯 小灵龙 低价机 销售现状 库存积压（十万台） 价位偏高，销售不理想 销售情况良好 销售情况好 启动中、高档产品的销售是旺季形成全线旺销的关键战役 2、营销本部调整后的科龙空调产品列 一、传播背景 科龙空调的产品列 节能先锋系列 宁静龙系列 健康龙系列 全能龙系列 世纪龙系列 健康龙第二代 超能龙系列 强能龙系列 智慧龙系列 新世龙系列 小帅哥系列 调整的原因 ◆集中传播资源， 缩窄传播面，致 力消化健康龙、 全能龙、世纪龙 大约十万台的库 存。 ◆为在下个冷冻年 度推出健康龙第 三代作铺垫。 3、传播目标 一、传播背景 ◆新产品列传播 ◆消化库存 如何以最快速有效的方法实现我们的目标？ 4、科龙空调健康产品行销SWOT分析 一、传播背景 品牌本身 市场环境 不 利 有 利 STRENGTH优势： 科龙空调的健康概念推广有深厚的 积累，健康技术成熟，产品系列多。 WEAKNESS劣势： 健康龙和节能先锋外形完全一样， 而且在99年推行生态概念得不到消费 者的认可，经销商缺乏推广的信心。 OPPORTUNITY机会点： 大多数品牌将精力过多地集中在低价机的销售上，忽视了不同层次的消费者有不同的需要。 THREAT风险： 在旺季推出新的产品列包装，在传播的时候将会遭遇强势的促销信息打压。 5、传播的关键问题 一、传播背景 如何迅速实现“健康龙第二 代”的传播？ 如何借助产品重新包装，迅速产生销售力！ 如何避免旺季的强势促销信息对传播的干扰？ 寻找“健康龙第二代”的传播核心点。 如何吸引消费者的购买？ 如何增强经销商的信心？ 二、产品检视 1、命名检视 二、产品检视 ◆如果子系列和总系列的名 称相同，总系列名将无法 统领全能龙、世纪龙。 ◆健康龙的外形与节能先锋 外形相同，不适合在传播 中突出“健康龙” 科龙第二代健康空调 科龙空调健康第二代 健康龙第二代 健康龙 世纪龙 全能龙 健康第二代 健康龙 世纪龙 全能龙 2、“健康第二代”命名的由来 二、产品检视 1999