专业媒体策划与购买电视媒体投放排期技巧培训教材(PPT 64页).pptVIP

总结 制定媒体预算的方法 媒体行程设定的考虑因素 常见的媒体行程模式 电视排期技巧 在今天的经济环境里，最重要的资源已经不再是劳力，资本，或是土地；而是 知识 彼德 - 德鲁克 (Peter Drucker) 26 36 36 30 40 40 31 41 41 28 38 38 29 39 39 32 42 42 媒体行程类型 连续式 栅栏式 脉动式 连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异 特别注意：并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡（约两周） 连续式 广告持续出现 不断累计广告效果 持续刺激消费动机 行程涵盖整个购买周期 预算不足冲击不足 竞争品牌切入容易 缺少品牌季节性需要 缺点 优点 栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡 特别注意：每个波段的比重并不一定完全相等。 栅栏式 适合竞争需要，调整有利 配合铺货和其它传播活动 集中火力，有效到达 机动有弹性 空挡过长，增加在认知困难 有竞争品牌以前置方式切入 空挡的威胁 缺点 优点 脉动式：界于栅栏式和连续式 特别注意：在露出的高低上存在显著的差异 脉动式 持续累计广告效果 加强重点露出强度 必须耗费较大量的预算 缺点 优点 结论与提示 了解品牌消费季节性与销售季节性差异 了解消费行为对消费和销售曲线的影响 分析特殊时机的影响 了解购买决定与实际购买的时间差 考虑品牌忠诚度对行程模式选择的影响 了解竞争的敌我态势 品牌在上市期与维持期的不同 不同的模式产出不同的记忆建立与衰退 历史行程对广告记忆与销售产出的影响 据行销策略及资源的大小制定切合的投资行为 人们会忘记 消费者不会对广告照单全收 电视排期技巧 成功的电视排期： 达到了媒体的预定目标 好的电视排期： 与公司的策略相配合 一张排期表给定的条件 目标 钱 露出量 到达率 品牌策略 我们需要了解： 收视率状况 收视成本状况 实际收视情况 节目收视习惯 有无地方特色的节目 电视台及时信息 广告段位的长短 加收政策对成本的影响 竞争对手的媒介活动（节目赞助，冠名等） ……….. 排期案例 排期表例一： 新产品上市 集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显 排期表例二： 针对周末购物者 每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力 ！ 排期表例三： 对特殊目标群建立区域性显现 与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率 ！ 还有多少种？ 成千上万 不变的规则： 一个好的电视排期 能充分地向潜在客户 展示最多广告产品 且用最低的投资 将产品 转变成 销售 科学化投放排期 高效益的媒介购买 低 高 每收视成本 成本效益 科学化投放排期 选定成本效益最高的广告时段 实力媒体 完整资料库 全国电视媒体资料库 选定成本效益最高的广告时段 测试不同排期组合的 到达率及总收视点 科学化投放排期 CSM 索福瑞电脑排期系统－界面 索福瑞电脑排期系统－排期表 选定成本效益最高的广告时段 测试不同排期组的 到达率及总收视点 最佳排期表 科学化投放排期 CSM 目标投放量 设计多个模拟排期表 最佳排期表 购买人员 电脑运算，比较总收 专业经验 视点、到达率及频率 制定排期表 (最少三个) 优化排期的基础 什么是“优化排期”？ 快速地分辨和组合各频道、时段，以期对到达率、总收视点和成本进行优化 优化并不意味着最大化，因为优化的结果可以是最高（如到达率），也可以是最低（如成本） 优化程序用三个变量 一个事先给定 (例如：总收视点, 广告成本, 到达率) 一个是被优化结果 (例如：总收视点, 广告成本, 到达率) 第三个变量可由以上两个简单地导出 (例如： 每收视点成本CPP，每收视点到达率RPP，每到达率成本CPRP) 优化程序怎样运行？ 给定的变量 待优化的变量 导出量 对称解 优化程序怎样运行？ 第一个交叉格：在给定总收视点的条件下优化成本，是一个最低的“每收视点成本”（CPP）解 优化程序怎样运行？ 它的对称解是： 在给定成本条件下，优化总收视点 优化程序怎样运行？ 第二个交叉格：给定到达率下优化总收视点 对称解：给定总收视点下优化到达率 这是一个“每收视点到达率 (RPP)”解 优化程序怎样运行？ 因上述解中未包括成本因素，故容易高成本的不合理结果，如黄金时段的拥挤现象。 最后一个解：在给定成本下优化到达率 和它的对称解： 在给定到达率指标下优化成本