Ch01 市场经营与销售概论.pptVIP

* 市场营销学 * 市场营销学 * 市场营销学 市场营销学 扬州大学 市场营销学考核方法 考核方法 1、平时考核（70%） 平时出勤 35%[缺勤5次以上（含5次）无成绩] 课堂课后作业35% 2、期末考核（30%） 方式 ：（1）闭卷考试 （2）按要求完成论文或营销策划书 第一章 市场营销概论 第一节　市场 第二节　市场营销 第三节　市场营销管理 第四节 市场营销理论发展新趋势 第一节　市场 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方(消费者) 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 一、 市场及其相关概念 1、市场是商品交换的场所; 2、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系的总和 3、市场是对某种商品或劳务具有现实或潜在购买欲望和购买力的消费主体结合； 二、市场的一般特性及功能 （一）市场的一般特性 1.形成市场的3个基本条件 存在买卖双方； 有可供交换的商品； 双方能接受的价格条件。 2.形成买卖行为的3要素 市场＝人口＋购买欲望＋购买力 ▲消费者；产品或服务；交易条件 ▲买方需求是决定性的 3.交换顺利进行的条件 正确处理交易活动和当事人之间的经济利益关系； 政府制定游戏规则。 （二）市场的主要功能 （1）价值实现功能 （2）经济联系功能 （3）利益协调功能 （4）信息传导功能 （5）优劣评判功能 第二节 市场营销 市场营销的含义 市场营销的职能 现代市场营销的基本特征 市场营销学的性质、研究对象与内容 一、市场营销的含义 有代表性的定义: 1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所实施的企业活动。 杰罗姆·麦卡锡：二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授，代表作《基础营销学》；第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型。 认为市场营销分为宏观和微观两个层次； 市场营销学是从微观角度研究市场营销问题。 麦卡锡的定义: 菲利普·科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。 要点： 1.最终目标：满足需求和欲望 什么是需要, 欲望和需求? 需要- 人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求 – 有购买力支撑的欲望. 2.核心：交换 3.交换过程的顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 市场营销的概念 市场营销：是指个人或组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换活动。 这一概念主要体现5个方面： （1）把市场营销主体从企业扩展到整个社会的其他组织。 （2）把市场营销的客体从产品扩展到思想、服务等领域。 （3）市场营销的核心功能是：交换 （4）市场营销的指导思想是：顾客导向 （5）市场营销的活动是个管理过程。 二、市场营销的职能 交换职能 物流职能 便利职能 示向职能 三、现代市场营销学的基本特征 （一）强调“以消费者为中心”的基本指导思想 （二）突出动态研究，重视信息导向 （三）突破了狭小的研究范围，强化营销活动的整体协调 （四）综合运用多学科的研究成果，把研究市场营销管理战略和策略摆在重要位置 四、市场营销学的性质 市场营销学应属于管理学的范畴。 市场营销学又与经济学是关系的，经济学是市场营销学的母学科。 市场营销学所研究的问题要比经济学更为深入和具体化。 五、 市场营销学的研究对象与主要内容 （一）市场营销学的研究对象 　　 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。 （二）市场营销学的研究内容 1.营销基础理论：市场分析、营销观念、营销系统、营销环境、消费者购买行为分析、市场细分与目标市场选择等。 2.营销策略及组合：4PC策略。 3.营销管理原理：营销战略、计划、组织和控制。 4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营利组织营销等。 5.营销创新与发展：整合营销、关系营销、绿色营销、网络营销、营销道德等。 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 营销视野：营销在我们的生活中，无处