公共关系基本要素-2.pptVIP

（三）、公众的行为 德国行为学家勒温曾经提出一个人类行为的基本公式，这就是 B=f(P.E) B(Behavior):公众行为 F(Function): 函数 P(Person):人 E(Environment):环境 这一公式表明：人的行为是个体人与环境交互作用的结果。 同一个人在不同的环境中会有不同的行为 同样的环境，不同的人会会有不同的行为。 第三节 公共关系手段 一、传播的涵义及特征 传播（Communication）是指传播者与接受者之间信息的双向交流与共享。 传播作为一种社会现象，有如下特征： 1、传播是信息的流动； 2、传播具有双向性； 3、传播是不可逆的； 4、传播是在社会环境中进行的。 二、信息传播模式 （一）5W模式 1948年,拉斯韦尔提出。 传播者→信息→渠道媒介→接受者→效果 who what which whom what effeet 评价：比较全面地分析传播活动的要素，忽略了传播过程的反馈环节。 Who Says what 传播者 讯息 To whom In which channel 受传者 媒介 With what effect 效果 （二）信息论模式 1949年，香农和韦弗提出 。 信源 -- 发射器 -- 信道 -- 接收器 -- 信宿 　 噪声来源 评价：优点,1)揭示了“编码”、“译码”两个环节。 2)导入了“噪声”的概念。 不足：1)忽视了社会信息传播过程的客观社 会环境、传受双方主观能动因素的影响。 2)忽略了反馈环节。 （三）两级传播模式 1940年 , 拉扎斯菲尔德提出。 背景：传播效果的“枪弹论”和“有限效果论” 导出：①媒介→意见领袖 ②意见领袖→受众 评价：人际关系的影响比大众传媒更显著 意义：应善于开展名人公关，高度重视名 人效应，利用他们的亲和力、权威性来强化组织的对外影响力。 意见领袖又称“舆论指导者”，即社会活动中能有较多机会接触来自各渠道消息的“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大 媒介 意见领袖 受众 （四）“把关人”理论 1947年，勒温提出。 评价：1）揭示了“把关人”对传播行为 的“疏导”和“抑制”的作用。 2）“把关人”有自己的“预存立场”。 意义：重视新闻活动的研究，争取“把关人” 的支持，借助大众媒介的报道扩大组织的影响。 X X X A C B X X X是周围的信息 A是倡导者 C是把关人 B是受众 （五）议题设置论 1972年，麦库姆斯（美）提出。 背景：1）“把关人”理论 2）面对浩繁的信息，公众无所适从。 观点：核心是受众的议程来自于媒介的议程。 大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。媒介选择集中的报道对象，并以此制造社会的中心议题，可以左右社会舆论的形成。 评价：不像“枪弹论”那么强烈，也不像“有限效果论”那么微弱。在信息复杂化、专业化的今天，对公众关注的热点可实施有效的转移。 意义：应高度关注公众的议题和媒介热点，并据此进行新闻策划，使组织的行为、产品等成为报道的热点，成为公众关注的焦点，成为舆论关注的形象，取得良好的传播效果。 （六）受众选择的3S理论 基本观点：是受众并非不加区别地对待任何媒介的任何内容，而是更倾向于那些与自己固有的立场、态度一致或接近的信息；其选择性接受的结果，往往进一步强化了受众固有的立场、态度，而不是导致它的改变。 评价： 1）超越了传统上“刺激反应”模式，凸现了受众作为信息加工主体的作用。 2、对公共关系传播，有极大的启示。 意义：在公共关系传播过程中，要特别注意受众的选择性注意、选择性理解和选择性记忆的特征。 这个选择过程表现为三种