企业营销策划方案书的通用格式.docVIP

附录2 : 企业营销策划书的通用格式 一、营销策划概述 对营销策划项目做一个简单而概括的说明，类似于一篇文章的摘要，所以也称为“执行摘要”。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。 此概述虽然是在营销策划书的最前面，但一般它却是在整个营销策划做完以后才写出来的。 二、环境分析 （一）外部环境分析 1. 竞争者 （1）谁是我们主要的竞争者？它们有什么特性（规模、成长率、盈利能力、战略、目标市场）？ 品牌竞争者： 产品竞争者： 一般竞争者： 关键的意愿（预算）竞争者： （2）这些竞争者的主要优劣势是什么？ 它们在四P方面的能力 环境或我们的营销战略发生变化，竞争者可能的反应 未来竞争格局会发生变化吗？如果会，怎样变化？谁最有可能成为新的竞争者？ 2. 经济增长和稳定性 一个国家或地区总的经济形势； 消费者对经济形势的看法，是悲观还是乐观？ 目标市场顾客的购买力如何？ 目标市场顾客的消费结构如何？他们是购买了更多的商品，还是相反？为什么？ 3. 政治环境与变化趋势 一个国家或地区是什么样的政治制度？ 新当选的领导人有什么偏好？会对企业产生什么影响？ 为了与政府官员保持良好的关系，我们都做了或正在做什么？有效果吗？为什么？ 4. 法律因素 国际、国内或地区有什么法律条文会影响我们的营销活动？ 法律条文有哪些变动？是不是意味着我们要改变某些营销行为？ 国际上一些协议对我们的国际营销有什么影响？提供了什么机会与威胁？ 5. 技术环境与变化趋势 技术变化对我们的顾客有什么影响？ 技术变化对我们的生产活动有什么影响？ 技术变化对我们的营销活动（特别是分销和促销活动）有什么影响？ 技术进步会使威胁到我们产品，使其过时吗？ 6. 文化与时尚 社会的人口结构和价值观正在发生怎样的变化？ 会对我们的产品、订价、分销、促销，以及人员产生怎样的影响？ 在一个文化差异比较大的环境（如跨国公司所面对的环境：消费者的文化差异和员工的文化差异都比较大）里，文化与时尚的发生变化对我们来讲意味着什么问题或机会？ 一个社会对于我们所在的行业、我们的企业，以及我们的产品有什么态度？ 我们能改进他们的态度吗？ 我们的顾客或某些社会团体能干涉我们经营活动吗？如果能，怎样干涉？ 我们应该注意哪些道德问题？ （二）顾客分析 1. 谁是我们现有和潜在的顾客？ （1）他们的人口统计特征：性别、年龄、收入、职业、教育程度、民族、家庭生命周期等 现有的顾客： 潜在的顾客： （2）地理特征：地区、人口密度等 现有的顾客： 潜在的顾客： （3）心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式 现有的顾客： 潜在的顾客： （4）我们产品的购买者与使用者是否不同？ （5）都有谁会影响购买决策？ 2. 顾客怎样使用我们的产品？我们的产品被用来作什么？ 顾客的购买批量？ 主要顾客与一般顾客的区别? 在使用我们的产品时，顾客需要使用辅助品吗？ 在使用完了我们的产品以后，顾客做些什么？比如，他们再利用我们的产品或产品包装吗？ 3. 我们的顾客在哪里购买我们的产品？ 从哪种类型的中间商购买？ 电子商务对我们产品的购买有影响吗？未来会怎样变化？ 顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗？ 4. 我们的顾客什么时候购买我们的产品？ 有季节性吗？ 促销活动对于顾客消费我们产品的影响？ 影响我们产品购买与消费的情境因素？ 5. 我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品？ 我们或竞争者的产品带来的利益 我们或竞争者的产品满足消费者什么需求？怎样满足？未来消费的期望会发生什么变化？ 在购买者，消费者怎样支付货款？ 消费者希望与我们或竞争者保持一种紧密的联系吗？或者他们只喜欢一手交钱，一手交货的交易方式？ 6. 为什么潜在顾客还没有购买我们的产品？ 潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足？ 竞争产品有哪些特点、利益或优势，使得潜在顾客选择使用它们？ 在分销渠道、促销和订价方面有哪些问题阻止潜在顾客不选择我们的产品？ 有多大的可能性可以使潜在顾客购买我们的产品？ （三）内部（组织）环境 1、营销目标与业绩 （1）什么是我们目前的营销目标？ 我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一致？为什么？ 我们的营销目标与营销环境和顾客需求的变化是否一致？为什么？ 我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利能力和沟通（如品牌认知率和偏好率）等目标上的表现如何？ 与业内竞争者相比如何？ 整个行业都在上升还是下降？ 如果我们的业绩表现下降，最可能的原因是什么？如何改善？ 如果我们的业绩表现上升，最可能的原因是什么？如何保持？ （2）公司现有与未来的资源 公司现有的资源状况如何（如财务、资本、人员、经验、与供应商与顾客的关系）？ 这些资源在近期会怎样变化？会使企业更好还是更差？ 如果向更好处变化，我们应该怎样利