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企业营销策划书正文格式一. 摘要 二、 外部环境分析 (一)竞争者分析 1.谁是我们主要的竞争者?它们有什么特性(规模、成长率、盈利能力、战略、目标市场)？ 品牌竞争者产品竞争者一般竞争者关键的意愿竞争者2.这些竞争者的主要优势是什么？ 它们在4P方面的能力环境或者我们的营销战略发生变化，竞争者可能的反应未来竞争格局会发生变化吗？ 如果会，怎样变化？ 谁最有可能成为新的竞争者？ (二)经济增长和稳定性 一个国家或地区总的经济形势 消费者对经济形势的看法，是悲观还是乐观？ 目标市场顾客的购买力如何? 目标市场顾客的消费结构如何 他们是购买了更多的商品，还是相反？ 为什么？ (三)政治环境与变化趋势 一个国家或地区是什么样的政治制度? 新当选的领导人有什么偏好？会对企业产生什么影响？ 为了与当地官员保持良好的关系，我们都做了或正在做什么？ 有效果吗?为什么? (四)法律因素 国际、国内或地区有什么法律条文会影响我们的营销活动? 法律条文有哪些变动?是不是意味着我们要改变某些营销行为? 国际上一些协议对我们的国际营销有什么影响?提供了什么机会与威胁? (五)技术环境与变化趋势 技术变化对我们的顾客有什么影响? 技术变化对我们的生产活动有什么影响? 技术变化对我们的营销活动(特别是分销和促销活动)有什么影响? 技术进步会威胁到我们产品，使其过时吗? (六)文化与时尚 社会的人口结构和价值观正在发生怎样的变化?会对我们的产品、定价、分销、促销，以及人员产生怎样的影响?在一个文化差异比较大的环境(如跨国公司所面对的环境：消费者的文化差异和员工的文化差异都比较大)里， 文化与时尚发生的变化对我们来讲意味着什么问题或机会? 一个社会对于我们所在的行业、我们的企业，以及我们的产品有什么态度?我们能改进其态度吗？ 我们的顾客或某些社会团体能干涉我们的经营活动吗?如果能，怎样干涉? 我们应该注意哪些道德问题? 三、顾客分析 (一)谁是我们现有和潜在的顾客? 1．他们的人口统计特征：性别、年龄、收入、职业、教育程度、民族等 现有的顾客： 潜在的顾客： 2．地理特征：地区、人口密度等 现有的顾客： 潜在的顾客： 3．心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式 现有的顾客： 潜在的顾客： 4．我们产品的购买者与使用者是否不同? 5．都有谁会影响购买决策? （二)顾客怎样使用我们的产品?我们的产品被用来做什么? 1．顾客的购买批量： 2．主要顾客与一般顾客的区别： 3．在使用我们的产品时，顾客需要使用辅助品吗?4．在使用完了我们的产品以后，顾客做些什么(比如，他们再利用我们的产品或产品包装吗)? (三)我们的顾客在哪里购买我们的产品? 1．从哪种类型的中间商购买? 2．电子商务对我们产品的购买有影响吗?未来会怎样变化? 3．顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗? (四)我们的顾客什么时候购买我们的产品? 有季节性差异吗? 促销活动对于顾客消费我们产品的影响 影响我们产品购买与消费的情境因素 (五)我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品? 1．我们或竞争者的产品带来的利益： 2．我们或竞争者的产品满足消费者什么需求?怎样满足?未来消费的期望会发生什么变化? ? 3．在购买时，消费者怎样支付货款? 4．消费者希望与我们或竞争者保持一种紧密的联系吗? 或者他们只喜欢一手交钱、一手交货的交易方式? (六)为什么潜在顾客还没有购买我们的产品? 1．潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足? 2．竞争产品有哪些特点、利益或优势，使得潜在顾客选择使用它们? 3．在分销渠道、促销和定价方面有哪些问题阻止潜在顾客不选择我们的产品? 4．有多大的可能性可以使潜在顾客购买我们的产品?四、内部环境分析 (一)营销目标与业绩 1．什么是我们目前的营销目标? 2．我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一致?为什么? 3．我们的营销目标与营销环境和顾客需求的变化是否一致?为什么？ 4．我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利能力和沟通(如品牌认知率和偏好率)等目标上的表现如何?。 最可能的原因是什么? 5．与业内竞争者相比如何? 6．整个行业都在上升还是下降? (二)公司现有与未来的资源 1．公司现有的资源状况如何? 财务： 资本： 人员： 经验： 与供应商、顾客的关系： 2．这些资源在近期会怎样变化? 会使企业更好还是更差? 3．我们应该怎样利用或补救? (三)现有和未来的文化与组织结构问题 1．公司现有和未来的文化有哪些正面与负面的影响?2．公司内部的权力斗争会在哪些方面影响到我们的营销活动?3．其他功能部门是怎样认识营销功能的重要性和地位的?重要的职位有可能在近期变化吗4．公司的营销理念(如市场导向)怎样影响我们的营销