网络营销调研能力标准.ppt

第四章 网络营销调研 案例引入 案 例 企业兴旺的法宝—市场调研 常州电子仪器厂以前生产军用和工业用两类电子测量仪器。这两类产品的需求量呈逐年下降的趋势。由于电子测量仪器的市场萎缩，厂家思考着如何使得企业适应外部环境这一变化。上什么产品能取得较好的经济效益呢？企业决策者没有盲目的行动，而是在全面研究了国内经济发展形势后才作出决定。决策层从报纸上获悉我国教育重点是抓好基础教育，从中受到启发。他们组织人员走访了学校、商店、幼儿园以及文艺团体等几十个单位，初步了解到用户迫切需要一种音色优于老式风琴，且便于携带和维修的电子乐器。接着，他们在广泛调查的基础上，进行了需求预测。经过分析，发现电子琴存在着一个较大的潜在需求，因此，决定以电子琴作为新产品进行开发。 在确定了新产品开发方向后，他们根据不同用户的需求差异，进行了抽样调查。通过抽样调查，结果显示： 1、文艺团体演奏用电子琴：要求音色美、功能全，质量高，能适应多种乐曲的舞台演奏需要。 2、中小学、幼儿园教学用电子琴：要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色，弹奏方式要与风琴一致，以适应教师的演奏习惯，且售价要低。 3、音乐爱好者欣赏用电子琴：由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观与其他人不同，因而对电子琴的功能、结构、质量、结构、外形等方面的要求有其特色。 根据市场情况以及竞争者情况分析，最后，常州电子仪器厂决定以中小学、幼儿园为主要的销售对象，开发教学型电子琴。当他们将具有风琴、双簧管、笛子、电子琴四个音色、四组八度音阶，49键的TDQ—49型电子琴以低于国内外同类产品价格投放市场后，顿时受到欢迎。 分 析 网络市场调查的作用 可以为企业发现新的市场机会 为企业提供产品更新换代的依据 能增强企业的竞争力 4.1网络市场调研概述 一、网络市场调研的概念 是指利用互联网系统地收集、整理、分析和研究各种市场信息，为企业开展营销活动提供依据。 /vtest_show.asp?testid=89132 /skincare/bss.tmpl?cm_mmc=el-lady-_-launch_090819-_-article-_-product/ 二、网络市场调查与传统市场调查比较: 三、网络调查的特点 4.2网络市场调查的步骤与方法 一、 网络市场调研的一般步骤 1．明确问题与调查目标 网络市场调查的内容： 市场需求的调查（新产品、企业产品的市场占有率、市场潜在需求等） 消费者购买行为调查 营销因素调查（产品调查、价格调查、分销渠道调查、广告策略调查、促销策略调查） 案 例 3COM的网络民意调查——“星球项目” 11 月15 日-18 日，如果你在热闹的街头，或在偏远的乡村被一群装备精良的人喊住 时，你千万不要错过这个难得的机遇，因为通过他们提供的台式电脑、便携式电脑、PDA、 无线调制解调器、蜂窝甚至卫星电话等，你可以即时上网与世界各地的人交换不同的观点和 看法。 据称这场名为Planet Project（星球项目)的大型网络民意调查将有包括中文、英文、 法文、德文、意大利文、日文、葡萄牙文和西班牙文在内的八种语言供人们选择。为确保这 项活动成为一个真正的全球性项目，活动的主办者3Com 公司还召集2500 多名民意调查员， 用最先进的网络设备向全球90 多个国家数以百万计的能连接上网和未能连接上网的居民进 行调查。调查活动所得的一切数据资料，都即时传送到3Com 美国总部的指挥中心和数据中 心，53 部服务器将24 小时运作处理民意调查的结果。 3Com 的网络民意调查——星球项目.doc 2．确定网络市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为两大类 （1）企业产品的消费者 /8950-19886.aspx /op_FullResultReport!questionnaireid_155963817.html （2）企业的竞争者 (行业竞争力分析) 3、制定调查计划 包括五部分内容： （1）资料来源： 一手来源、二手来源 （2）调查方法：（直接调查、间接调查） （3）调查手段：（网上公开调查网页、电子邮件、登记簿、讨论组） （4）抽样方案： 随机抽样 （5）联系方法：（电子邮件、BBS） 一手来源：企业内部的原始资料 年度报表、股东报告 销售记录、顾客名单、销售人员报告 代理商、经销商信函、消费者的意见 以前的调研报告、审计报告等 二手资料：企业