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无相营销策划：整合资源，有效传播资讯来源：无相营销策划 广告只是品牌传播的一部分，而传播则只是品牌推广的一部分。如果没有品牌策略的支撑，再多的广告也只能打出知名度，而不能达到有效沟通消费者的效果。成熟的国际品牌会更倾向于有策略地运用整合传播手段，除了广告，他们经常结合其它的传播方式，譬如公关、促销、网络营销等等。 大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品销售，但这样的投放往往存在着很大的盲目性，会浪费大量广告成本，实际上得不偿失；再者，品牌知名度可以在短期内达到，但美誉度、忠诚度和品牌联想呢？它们决非仅靠广告所能做到的，可口可乐、百事可乐之所以能够称霸全球饮料市场，不是因为我们每天都能在电视上看到它们的广告，“正确的品牌规划+持续的整合传播”才是它们成功的真正原因。 作为品牌营销的一部分，品牌的整合传播也是一个科学的体系，它不是将广告、促销、公关等手段放在一个盘子里搅拌，而是以品牌策略为基础，在适当的时候运用适当的传播手法。 目前，国际上关于整合品牌传播理论有三种不同观念： 1、整合各种传播资源，共同发挥作用，以符合消费者在品牌接触中各阶段的不同需求； 2、整合诸如广告、促销、公共关系等传播手段，发挥大兵团作战实力； 3、整合所有的传播工具，使其口径统一，用“一个声音说话”。 （一）品牌整合传播的原则 1关注消费者 我们常常看到这样一些有现象：一个女性减肥用品的广告，小伙子看得津津有味，一个儿童食品的广告老奶奶看得哈哈大笑，但它们的目标受众却视若无睹。在品牌的传播中，经常发生这种“广告错位”现象，这源于创意人员以主体为中心的思考模式，把自己当成目标对象，以为他们想的和自己一样。 要使传播真正生效，首先你必须彻底换位思考。如今，“消费者请注意”的时代已经过去，你必须“请注意消费者”。要站在受众的角度去考虑问题，关注他们的生活，想想他们关心的是什么，需要的又是什么。 2统一性 我们常常发现一个企业，它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际也是一种传播的浪费。 而在整合传播中，企业所有的传播行为都是统一的，使传播效果最大化，因为整合传播中尽管有各种各样的传播方式，但它们都是基础策略的框架下，围绕着品牌核心诉求进行的，所以最终的传播效果是集中一致的。 统一的传播是国际品牌成功的法则之一，肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目前拥有超过九千六百家店。但是不论在哪一个地方，它的店面装修风格都是一致的，我们看到的都是以Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。 3持续性 还有些企业一开始大力投了一个广告，过段时间时间发现没效果，就不做了。这是非常可惜的。因为广告都有一个滞后效应，不会马上见效，但是它会不断地积累印象，积累到一定的时候自然会产生效果。此外，突然中断广告投放还会带来一个负面效应，消费者会想这个企业是不是没钱了，撑不下去了，对企业的实力产生怀疑。因此企业在打广告时能够三思而行，要么不打，要打就要坚持下去。 老是坚持一种风格，一个面孔，有时企业管理者难免会认为如此下去，品牌将变得单调枯燥，觉得要时不时更新一下，才能使品牌新鲜而充满创意。但是，请记住，消费者和我们不同，我们每天都生活在这个品牌的包围中，而他们也许根本就没有见过我们的品牌，广告太多了，消费者从来不会刻意去关注哪个品牌。实际上，当我们觉得单调的时候，消费者可能才开始对我们的品牌有印象，真正意识到这个品牌的存在。在品牌营销中，有句至理名言：坚持就是胜利。只有在各种不同的媒体上不断重复相同的品牌信息，才能累积消费者的注意力及记忆度。 4独特性 消费者身边每天都有成百上千个品牌在向他叨唠没完，他能记住那么多品牌吗？不可能。只有那些显得特别的品牌才会引起他的注意，在广告泛滥的时代，要想你的广告不被淹没，成功进入消费者内心，就必须在传播策略上凸显与其它品牌的不同之处。 50年代，雷斯提出USP策略，即“独特的销售主张”，强调你的主张要“独一无二”； 60年代，奥格威的“品牌形象论”，指出品牌形象要有与众不同的性格； 70年代，里斯和屈特的“定位”理论风行一时，他们认为每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”。 虽然他们的提法不一，但其核心却一样：品牌的传播必须与众不同。 （二）品牌整合传播的方式 如前所说，品牌整合传播是一项系统性的工作，由广告、公关、促销等环节组合而成。一般情况下，企业会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其它手段作为辅助，具体以什么手段为主，则要视企业的实际情况而定。