告策划课件完整第九章广告文案(8730KB).pptVIP

（十二）比喻式标题 用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。 【案例9-44】为您捧出第二个太阳。——桑普采暖炉广告标题。 小莫小于水滴，细莫细于沙粒——银行储蓄广告标题。 （十三）夸张式标题 ?以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。 【案例9-45】“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”——审慎保险公司广告标题。 （十四）诗歌式标题 ?借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。 【案例9-46】雄关漫道，闯进上海，远涉重洋——骆驼牌电扇一日千里竞称雄。 凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安——苏州檀香扇广告。 （十五）借名式标题 借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。 【案例9-47】陕西杜康，杜康故乡。——陕西杜康酒广告。 世界第一名表——劳力士表。——劳力士牌手表广告。 （十六）寓意式标题 寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。 【案例9-48】给太太一份“安全感”。——电饭锅广告。 “闲”妻良母——洗衣机广告。 三、广告标题的写作要求 1．主题鲜明 2．简明扼要 3．内容具体 4．个性独特 5．引人注目 第三节 广告正文 一、广告正文的概念 广告文案的中心部分，即除标题、口号、随文以外的文字说明，称为广告正文。 写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有三个方面可供参考： 第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向构思。 第二，说服性，即按说服的方向构思。 第三，感情性，即向感情方向构思。 二、文案正文的结构 广告文案正文通常由开端、中心段落和结尾3部分构成。 【案例9-49】三菱空调报纸广告文案 三、广告文案正文的具体形式 广告文案正文的表达形式主要有以下几种: (一)对话体正文 【案例9-50】美国《广告与商业》一书曾列举过一个对话广告： 案例分析：象这般对机械原理的描述，通过两个典型的家庭妇女的对话表达出来，不仅是索然无味而且是难以令人置信的。人们不相信两个家庭妇女会象两位机械工程师那样地交谈。因此，这则广告是失败的。 (二)描写体正文 【案例9-51】 (三)幽默体正文 【案例9-52】 (四)证书体正文 (五)新闻体正文 (六)论说体正文 【案例9-53】 (七)小说体正文 (八)戏剧体正文 (九)诗歌体正文 (十)对联体正文 【案例9-54】 四、广告文案正文的写作要求 (一)简洁明了，重点突出 【案例9-55】两用发梳 案例分析：这则广告文稿的主题很明确：发梳兼有示警功能。其中的示警功能是最主要的，设计成发梳是为便于携带，便于找到，仍是为示警功能服务的。这样的文稿能让人一下抓住诉求重点,为产品打开销路。（资料来源：王凯符 《实用广告学》 中国和平出版社） (二)真实可靠,有说服力 【案例9-56】美国渥史密特伏特加的广告正文就是一则典型的例子: (三)要有趣、动人 【案例9-57】 (四)有号召力 【案例9-58】 第四节 广告口号和随文 一、广告口号的概念及分类 1.广告口号的概念 广告口号又叫广告标语，它是广告者从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。 2.广告口号和广告标题区别： （1）目的不同。 （2）时效不同。 （3）位置不同。 3.广告口号的类型是多种多样的,但按其写作技巧,一般可分为几种类型。 （1）赞扬式 （2）号召式 （3）风趣式 （4）标题式 （5）综合式 二、广告口号的写作要求 应注意以下几点： 1．语言要简练，朗朗上口 2．突出特点 3.情趣相兼。 三、广告随文 广告随文的具体内容: (1)品牌。 (2)企业名称。 (3)企业标志。 (4)企业地址、电话、联系人。 (5)购买商品或获及服务的方法。 (6)权威机构证明标志。 (7)特别需要说明的内容。 (8)必要的表格。 复习思考题