告策划课件完整第一章导论(18872KB).pptVIP

图1-19汽车广告 图1-20 阿迪达斯广告 (二)根据广告进行的地点分类 （1）销售现场广告。指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。 （2）非销售现场广告。指存在于销售现场之外的一切广告形式。 (三)根据广告的内容分类 （1）商业广告。 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。 （2）文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。 （3）社会广告。 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。 【案例1-24】美国征兵广告：美国政府需要你。见图1-21 （4）政府公告。指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。 图1-21美国征兵广告 (四)根据广告目的分类 (1) 商业性广告。指以向消费者宣传推销商品或劳务，目的是打开销路、提高市场占有率的广告、提高经济效益。 (2) 非商业性广告。指具有非营利目的，通过一定的媒体发布的广告。 【案例1-25】中央电视台播放的公益广告——妈妈洗脚 【案例1-26】交通公益广告，见图1-22 图1-22交通公益广告 (五)根据广告的表现形式分类 (1) 图片广告 【案例1-27】咖啡广告，见图1-23 案例分析： 表达该咖啡提神效果可让人像猫头鹰般的彻夜不眠。 【案例1-28】 Levi’s牛仔裤广告，见图1-24 【案例1-29】联邦快递广告，见图1-25 (2) 文字广告 (3) 表演广告 (4) 说词广告 (5) 综合性广告。这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补采用单一艺术形式不足的广告。 图1-23咖啡广告 图1-24Levi’s牛仔裤广告 图1-25 联邦快递广告 (六)按照广告诉求方式分类 (l)理性诉求广告 【案例1-30】乐百氏，27层净化 (2)感性诉求广告 【案例1-31】大众银行广告——《母亲的勇气》 【案例1-32】泰国潘婷励志广告? (3)情理结合诉求广告 (七)按照产品市场生命周期的不同阶段可分为:投入期广告、拓展期广告、竞争期广告、维持期广告。 【案例1-33】五粮液集团的企业形象推广MTV《爱到春潮滚滚来》，见图1-26 【案例1-34玉兰油沐浴露广告 【案例1-35】HONDA Accord——本田汽车广告 【专栏1-3】游戏广告的优点 【专栏1-4】连续剧式广告的优缺点 【专栏1-5】广告音乐(Advertising Music)作用 【专栏1-6】微电影广告制作的特点 图1-26五粮液集团的企业形象推广MTV《爱到春潮滚滚来》图片 第三节 广告学的研究对象、内容及性质 一、广告学的研究对象 广告学是以广告活动和广告如何有效地促进商品或劳务销售为研究对象的学科。从学科研究方向和专业教学要求上讲，广告学研究的主要对象是商业性广告，至于公益性广告，就其功能和作用上讲，经济广告的一般原理和法则同样适应于公益性广告。 二、广告学研究的内容 广告学研究以下四个方面的内容: (1)广告的基本理论。 (2)广告策划原理与实务。 (3)广告设计与制作，包括平面广告、影视广告、网络广告等的设计与制作。 (4)广告宏观环境 。 三、广告学的性质 广告学具有实用性、艺术性和它与经济理论密切相关的科学性，广告学是一门综合性经济应用学科 四、广告学的学习方法 （1）学习广告学要全面、系统地学习课程的内容。 （2）学习广告学要重视理论联系实际。 （3）学习广告学要自觉运用辩证法，克服形而上学。 （4）学习广告学要借鉴古今中外广告学的经验，做到古为今用、洋为中用。 【专栏1-7】当代中国广告业的现状及存在问题 第四节 广告策划的原则和内容 广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，它使广告调查、广告制作，广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。 任何一个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。 一、广告策划的含义 广告策划是指广告策