工程机械行业 经营与销售模式创新.ppt

营销模式创新 找到环境变化中的机遇， 做好顺势而为的变革， 成为行业发展的引领者。 工程机械行业 作者：张庆华 2013年8月31日 1.1 09年MS分析 NO 企业 MS 1 斗山 15.61% 2 小松 15.56% 3 日立建机 11.97% 4 神钢 8.09% 5 三一重机 6.53% 6 卡特彼勒 6.43% 7 现代江苏 6.21% 8 玉柴 4.70% 9 现代京城 4.42% 10 沃尔沃 3.53% 11 其他 16.94% 12 合计 100.00% 图表-1 09年MS前10名 MS排名10名中： 外资品牌MS：71.8% 国内品牌MS：11.2% MS排名10名以外： 其他品牌MS：17.0% 2009年，MS前10名占据了83.8%的市场份额，占据绝对优势， 1.2 13年MS分析 NO 企业 MS MS增加 比率 1 三一重机 14.2% 117.22% 2 卡特彼勒 8.0% 25.05% 3 小松 8.0% -48.73% 4 斗山 7.6% -51.62% 5 日立建机 7.5% -37.21% 6 神钢 7.1% -12.24% 7 沃尔沃 6.2% -100.00% 8 玉柴 4.3% -7.81% 9 柳工 4.1% 29.07% 10 山重建机 3.9% 377.34% 11 其他 29.1% 71.62% 12 合计 100.0% 　 图表-2 13年MS前十名 MS排名10名中： 外资品牌MS：44.4%； 相对09年，下降38.2% 国内品牌MS：26.5%， 相对09年，上升136.1% MS排名10名以外 其他品牌MS：29.1%， 相对09年，上升72.2% 2013年，MS前10名占据了71.0%的市场份额。与2009年相比较市场份额减少12%。 1.3 产品生命周期 存量市场时期。行业盈利门槛加高，盈利较弱的客户推出市场。 产品供大于求，竞争白热化，产品利润下降。 增量市场时期。市场需求急剧增加，产品利润持续上升，市场需求居高。 新竞争者蜂拥而至，品牌增多，竞争加剧。 挖掘机产品“成长期” 2011年底以前 挖掘机产品“常熟期” 2011年底以后 1.4 市场趋势与竞争 国内市场挖掘机的销量趋势： 2013年为最低，2014年将与2013年持平。 2015年、2016年市场处于回升状态。 其动力来自于10年、11年入市设备的淘汰带来的更新； 2017年以后将进入低增长的稳定时期。 市场趋势 竞争状态 市场竞争加剧顺序：小型、中型、大型挖掘机。外资品牌小挖的成本比较高，市场占有率会持续减少。 市场份额变化：外资品牌中，MS下降最快的是日系、韩系。MS上升最快的是卡特彼勒。国产品牌中。MS上升最快的是三一、山重建机 成败关键 品牌、MS排名，不决定未来； 营销管理的水平，决定未来。 1.3 挖掘机销量预测 成长期（增量市场） 成熟期（增量市场） 近年的最低点 图表-3 挖掘机销售数量预测曲线 1.6 难题一 正如“图表-3”所示。2013年销售数量高于2009年，但是多数企业销售金额在下滑。 市场供大于求，趋于饱和。新的竞争者，分流了有限的市场份额。卡特彼勒MS保持增长，日系、韩系品牌下滑很大，原因何在？ 销售金额下降 市场竞争加剧 产品进入成熟期，市场进入“存量市场”阶段。供大于求局面将长期延续。 新的竞争者加入，市场竞争加剧。蛋糕没有小，分食蛋糕的人多了。 1.7 难题二 代理商平均逾期期数OL﹥3倍； 逾期成本很高，80%企业面临亏损，并面对资金链断裂的危险。 逾期债权居高 09~11年期间，中等企业的经营数据： 年度销售额5亿元，员工人数200人，人均销售2.5台； 13年经营数据： 员工150人，人均工资6000元，每月工资性支出80万元。 逾期债权8000万元，资金占有成本为12%，每月成本80万元。 逾期成本核算 2.1 4RrITM营销模式 4RrITM定义： 以4R营销理论为营销指导思想，以团队营销为组织管理原则，以互联网营销技术、CRM信息管理技术为手段的营销管理模式。 营销模式要跟着市场变 挖掘机市场由“增量市场”转变为“存量市场”。 市场性质改变了，但是绝大多数代理商的营销模式没有变； 成与败，关键在营销（三难之首，张目之纲） 好的营销模式，能有效控制逾期风险，提高劳动生产率； 2.2 个人营销 定 义 在固定市场区域内，完全由承担销售任务，个人收入直接与销售业绩挂钩的营销模式。 特 点 业内名言“三个月没有销售业绩，就可以开除”。特点： 1、销售员工