第6章 房地产产品策略方案策划.pptVIP

第六章 房地产产品策略 ;内容提要; 现代市场营销理论认为，产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一欲望和需要的任何有形物品和无形的服务，包括实物、服务、场所、组织和观念。 从市场营销的角度看，房地产产品也是一个包含多层次内容的整体概念，一般包含三个层次的内容：核心产品、有形产品和附加产品。 ;;6.1.1 房地产产品的整体概念;1、核心产品 核心产品是顾客真正的需要，是主题。包括： ①生活居住需要。②办公及生产经营需要。 ③投资获益的 需要。④获取资本增值需要。 ⑤得到税收方面好处的需要。 ⑥为后代积累财富的需要。⑦炫耀心理需要。⑧分散投资风险 的需要。 2、形式产品 有形产品是消费者选购房地产的直接依据。包括： 区位、开间布局、楼层、朝向、户型、质量、外观造型与 建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构与平面布局、室 外环境、建筑设备、配套设施等。 形式产品是消费者识别房地产产品的基本依据。;3、房地产附加产品 附加产品包括购买过程中所得到的售前咨询和售后服务。如：代办手续、按揭保证、装修以及物业管理等。附加产品能给购房者带来利益和满足感，附加产品已成为房地产开发经营者市场营销中重要的竞争手段。 物业管理服务作为房地产产品附加层次中的内容，已成为房地产产品不可分割的一部分，顾客在购买产品时，已经不仅关注有形产品及其所体现的核心产品内容，而把物业管理作为所购买房地产的重要内容。 核心产品是基础、是本质，核心产品必须转变为形式产品才能得以实现。在提供产品的同时，还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。;6.1.2 房地产产品的基本类型;6.2 房地产产品定位策略;6.2.2 住宅产品的形式定位;6.2.3 住宅产品的服务定位;6.3.1 市场分析方法;2、市场分析方法的流程 ;3、房地产市场环境研究的内容 （1）外部市场环境 指经济环境和政策环境。 （2）竞争市场环境 主要指同类项目的开发结构、市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源情况。;6.3.2 建筑策划方法;（1）目标规模设定 目标规模的设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费与虚设。;6.4.1 住宅分类;2、高层住宅 关于高层住宅，按规范规定层数应为10层及10层以上。一般将12层以下设置电梯的住宅称为“小高层住宅”。 （1）高层住宅发展的合理性 （2）高层住宅的特点 ①垂直交通方面的特点 ②公共活动空间的设置 ③地下室设置 ④防火疏散是设计的重要组成部分 ⑤高层住宅的用地类型 （3）高层住宅的类型 ① 塔式住宅（点式） ② 板式住宅;3、小高层住宅 由于框架结构的特点，7～12层最为经济，较流行。人们将这类层数不多并设置有电梯的住宅称为小高层住宅。 （ 1）小高层住宅的设计特点 ① 从经济角度考虑，在满足消防疏散前提下，应尽量少设电梯，楼梯间也应在满足消防疏散前提下，不做或少做防烟楼梯间。 ② 平面布置上一般采用一梯4～8户较多，标准较高时也可采用一梯二户，当采用一梯多户时虽然比较经济，但往往不能保证每户都具有良好的朝向。 ③ 小高层的板式住宅以12层左右为宜，太高太长的板式高层对周围建筑的通风和日照都有不利影响。;（2）小高层住宅的特点 能有效地节约土地。 能较好地体现以人为本的设计思想。 拥有较高的绿地率。 具有较好的结构性能。 具有一定的经济性。 ;4、低层住宅 （1）低层住宅的特征 低层住宅往往是指层数在1～3层的住宅，这种低层住宅通常称之为别墅。 主要特点： 因地制宜，巧妙利用地形组织室内外空间。建筑与环境紧密结合，既是欣赏大自然的休假基地，同时又成为自然风景的一部分。 空间构成丰富多彩，各类房间既可灵活分隔，又可相互沟通；既有明确的功能分区，又不受封闭空间的限制，从而创造出丰富的平面与立体构成。;室内外空间互相延伸、渗透。 它是一种非常人性化的住宅形式。 具有多元化的建筑风格，既可精美华丽又可古朴粗犷。 结构简单，建造技术要求不高，施工周期短，见效快，这对于项目开发特别有利。 （2）低层住宅的类型 独院式别墅。 并联式别墅。 联排式别墅。 叠层住宅。;6.4.1.2 按照住宅平面布置方式划分 1、梯间式住宅 住宅的户门全在建筑的中部并与楼梯间相衔接，其布局的优点是入户位置不会被室外寒风直吹，有利于提高保温性能。 2、内廊式住宅 住宅的廊子在