第二章 客户关系相关管理理论基础.ppt

购买持续期A11 购买频率 A12 购买频率变化趋势A13 钱包份额A21 客户满意度 A34 购买自愿程度A33 交叉销售A22 产品被提及率A31 对价格敏感性A32 关系的持久性A1 消费金额A2 情感因素A3 客户忠诚度A 一个客户忠诚度测评体系的例子 4、 培养客户对企业的忠诚 寻找正确的顾客 管理顾客的期望 定制个性化的服务 倾听顾客的投诉 为顾客设置退出壁垒，提高转移成本 不断地提高客户满意度 提供财务利益，奖励忠诚 增加客户对企业的信任与情感牵挂 加强内部管理 建立客户组织，稳定客户队伍 客户忠诚计划 忠诚计划(Loyalty Programs LPs)的概念 忠诚计划也叫回报计划，是基于客户对公司特定产品或服务累积购买的基础上对客户所提供的激励。 忠诚计划的基础是客户的累计购买，通过对客户的累积购买进行奖励来加强客户对企业品牌的感情。 主要模式：一级、二级及三级客户忠诚计划 表现形式：积分奖励、会员卡、、联合积分卡、客户俱乐部等。 课后阅读：客户忠诚计划，/v_show/id_XOTI2NzExNjQ=.html 2.2 客户价值理论 Theory of Customer Value 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客 人民广场 一年轻女子， 拿着小包 一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子 一对逛街的情侣 主要内容 客户价值理论概述 客户价值的来源及影响因素 客户价值分析与测量 提升客户价值的的途径 客户价值链分析 2.2.1 客户价值概述 客户关系管理的最终目标旨在在客户价值分析的基础上，选择符合企业需要的高价值客户，然后通过提供高水平的客户价值以培养这些客户的忠诚度，从而使企业从顾客处获得的价值达到最大化。 [案例]“海尔砸冰箱事件” “把客户自尊当成是自己的自尊” 1、客户价值的内涵 客户价值是客户让渡价值(customer delivered value，从客户出发的价值)和客户关系价值(customer relationship value，从企业出发的价值)的综合体。 对客户价值的理解，应该从两个方面去理解： 一是从“企业 客户”，即企业为客户创造的价值，其收益者和所有者是客户，我们通常把它称为客户让渡价值；代表人物是伍德罗夫、尼尔森等。 二是从“客户 企业”，即客户为企业创造的价值，其收益者和所有者是企业，称为客户关系价值，它主要来源于客户终身价值；代表人物是罗杰.卡特怀特 客户让渡价值是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 在一定程度上，客户忠诚和客户满意是可感知效果和期望值之间的函数，客户让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。 客户在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品或服务。 客户让渡价值 客户关系价值 客户关系价值是指客户为企业所带来的总价值，即企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在客户关系生命周期内给企业带来的所有价值。客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。不同客户能为企业带来的关系价值是不同的。 2、客户让渡价值与客户关系价值的关系 客户价值与关系价值的区别 发生的方向、提供者和受益者不同 价值构成不同 客户让渡价值：客户感知总价值与客户总成本 客户关系价值：关系盈利性价值、关系生命周期价值、客户终身价值、推荐价值和潜在价值。 客户让渡价值与客户关系价值的联系 客户让渡价值和客户关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。 客户让渡价值的提供是客户关系价值收益的前提，关系价值的获得则是客户价值创造的结果。 客户是客户关系价值的源泉，企业为客户价值的创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价值实现的媒介。 客户让渡价值客户和关系价值之间具有互动性， 技能点1 如何分析客户对企业的价值 1、寻找每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本效益，这些是企业进行营销决策的重要依据。 2、寻找能够给企业带来10%~20%销售额的客户，这是客户关系管理的首要目标。 3、寻找占企业40%~50%销售额的客户，这部分客户是企业进行稳定销售的基础。 4、弄清楚某些客户失去价值的真正原因，对这部分客户只要做最低的维护即可。 【技能介绍】 案例一: 按照客户价值进行客户分类，提高销售利润 D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，