第五章_网络市场与网络消费者行为分析研讨.pptVIP

第五章 网络市场与网络 消费者行为分析;导入问题;学习目标： 1．明确网络市场的基本概念及特点； 2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程； 3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施；;引例1：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求;第一节 网络市场概述;网络市场;网络市场;目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。 具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： 　　 （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等　　 （2）有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门　　 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受， （4） 银行、股票、保险等金融业务 （5）广告业务　　 （6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。;2.网络市场的发展趋势;互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设施的硬软件设备已基本成熟。 各国政府和个人对加快信息化建设表现出热情。 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速形成 电子空间商城已成为高利润的投资方向。;二、网络市场的特点;案例分析：淘1站　;杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片;随后，记者又探访了两家“淘1站”，发现情况有着惊人的相似。杭州三墩亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年后也陷入了困境，原店主丁先生告诉记者，他已经在上个月转掉了店铺，现在接任的店家也放弃了淘1站的经营而改做其他生意。 王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的店主，她说：“靠代购根本无法支撑下去的，况且现在‘淘1站’的招牌都倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换成代购服务点的招牌，我们正在考虑这个业务还要不要做下去。” ;一边是店主陷入这样的经营困境，另一边淘宝网相关负责人赵先生则表示：“淘宝网采取这一举动的原因并不是经营困难，而是想把代购服务更进一步地深入到社区，为更多没有网购条件或者还不太信任网购的消费者提供服务。” 　　据悉，杭州目前开出的“淘宝网代购服务点”已经有200多家，在北京、广州、长沙???武汉、成都等大中型城市也开通了大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并推广到全国，为更多消费者创造更好的网购条件。 来源：《信息通信导报》;问题;三、网络市场的结构;小结;问题：;第二节 网络消费者行为分析;二、网络消费者类型;三、网络消费者购买动机;马斯洛的需求层次论;三、网络消费者购买动机;四、网络消费者的购买行为 （一）、网络消费行为特征 网络消费行为一般有如下特征：? 1． 不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。 2．收入决定消费，价格是个信号弹。 3． 年轻人追求的是个性与时尚。 4． 消费者憎恨虚假信息。 5．视觉是强烈的第一感觉。 6．消费者讨厌打开网速很慢，同时浏览速度很慢的网页。 7．名牌永远对消费者有吸引力。 ;（二）影响消费者购买行为的因素;（三）、影响网络消费者购买行为的因素;服务等无形产品;四、网络消费者购买过程 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关的商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息并实现决策的购买过程。;需要;　 ;过程阶段;四、网络消费者购买过程;个体消费者网上购物流程 ;;五、消费者购买行为模式---7O研究法 营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。 ;;消费者市场的购买活动有谁参与？Who 购买组织 (Organizations) 消费者市场怎样购买？How 购买方式 (Operations) 消费者市场何时购买？When 购买时间 (Occasions) 消费者市场何地购买？Where 购买地点 (Outlets) ;营销学的“黑箱”模式 营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。 营销学方法是假定消费者的内隐心理是一个“黑箱”，通过输入不同营销因素和环境因素的刺激，观察消费者外显行为的相应变化，从中找寻行为规律，这种变化是消费者对不同刺激因素所产生的效用进行内在的衡量和取舍后做出的相应的反应。(营销刺激----消费者反应模式) ;营销学的“黑箱”模式 ;我国消费者网络购物的现状 ;（2）选择网络购物的原因 ;（3）不选择网络购物的原因 ;（4）购买频率 ;（5）单价 ;（6）付款方式 ;（7）未来购物意愿 ;五、网上购物的类型