第六章 商品价格与消费心理教材课程.pptVIP

* 第六章 商品价格与消费心理 是谁决定了价格？ 价格围绕价值上下波动 价值=不变资本+可变资本+剩余价值 W= c+v+m 案例：单放机 与 服装 第一节 商品价格的心理功能 一、商品价值的认识功能 “一分价钱一分货”、“便宜没好货” 成本定价 顾客难以分辨新产品质量的优劣和实际价值的高低 商品的价格并非一定如教科书般定价，其他的因素甚至比成本和效用更为重要。其中，心理因素成为了关键。 心理因素成为商品定价的重要因素之一，心理定价法成为定价的重要方法。 二、自我意识的比拟功能 消费者在购买活动中,可能通过联想,把商品价格的高低同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来,进行有意或无意的比拟,以满足个人的某种欲求,这种心理过程叫价格自我意识比拟心理。 1、社会地位 E:\教学\消费心理学\14年消费心理学教案\第六章\0001.优酷网-开好车就一定是好人吗.flv 2、经济地位 3、生活情操比拟 4、文化修养比拟 三、调节需求的功能 有些商品价格稍有变动，其需求量就发生大幅度变化 奢侈品（经济危机） 大妈买黄金 有些商品价格变动很大，其需求量变化很小 食品、日用品等 鸡蛋 “蒜你狠” 减少绿蒜的食用 第二节 消费者价格心理 一、消费者价格心理特征 定价不是你给商品标上一个你想要的数字符号，而是关系到你是如何评估你的商品价格以让顾客接受你的商品价值！ 1、习惯性心理 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。 如果是促销，一定要给消费者一个理由，不能做没有理由的促销 日用品 手表 2万元 奢侈品 2、感受性心理 消费者对商品价格高低的判断不完全以绝对价格为标准，还受其他因素的影响，主要有商品轻重、大小、商标、包装、色彩；商品的使用价值和社会价值；货位摆布、服务方式、售货场所的气氛等。 如果没有任何理由，那就千万不要让顾客知道以前曾以超低价销售过。或者告知顾客那个超低价是双十一或节日时特价，而非常态价格 经常看到京东价格的变动，电油汀 168 199 238 3、敏感性心理 消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小通常按同方向变化。 方便面（由一元涨价到一元五） 鸡蛋 VS 钢琴 家具 4、倾向性心理 消费者对商品价格的选择倾向或为高价，或为低价。前者多为经济状况较好，怀有求名、显贵动机及炫耀心理的消费者；后者多属经济状况一般，怀有求实惠动机的消费者。 淘宝网 5、逆反心理 股票、房子、奢侈品 买涨不买落 买房犹豫——后悔 想起都是泪 利用买家逆反心理，首先要让买家了解商品有多么地受欢迎，数量有限。买家的从众心理对逆反心理有帮助 二、价格变动对消费者心理和行为的影响 （一）直观反应 （1）降价 （2）提价 （二）理性反应 超市中的特价鸡蛋 第三节 消费者心理中的价格阈限 一、绝对价格阈限 价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限，即所谓的绝对价格阈限。绝对价格阈限可分为上绝对阈限和下绝对阈限。上绝对阈限是指可被消费者接受的商品的最高价格，下绝对阈限是指可被消费者接受的商品的最低价格。 涨价——通货膨胀 抢购——经历多次涨价——麻木 反而对降价产品敏感 前年夏天的西瓜 2毛3毛 便宜得令人心痛 二、差别价格阈限 刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度之间的最小强度差称作差别价格阈限。这一改变成为最小可觉察差异（jnd）。 激发差异阈或者获得jnd取决于改变的量（韦伯法则） 标准价格 标准价格的中性区 第四节 商品价格的心理策略 一、商品定价的心理策略 （一）撇脂定价策略 原意是指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。在新产品上市初期，价格定得很高，利用消费者“求新”、“猎奇”的心理，在短时间内获得最大利润 适用条件 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 案例：苹果 ipod mini VS 索尼A1000