第四章 网上市场调查方案研究.ppt

第四章：网络市场调查 ;第一节 网络市场调查概述 ;一、网络市场调查概念;1.网络市场调查的发展 ; 在网络市场调查最为流行的美国，随着网络市场调查的深度和广度的不断提高，它已经逐渐成为市场调查的中不可忽视的一股新兴力量，并将最终取代传统的入户调查和街头随机访问等调查方式。原因主要基于以下两点： 首先从国际互联网应用的现状方面来考察，今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形态，经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天，这种超前的网上调查研究具有一定的现实意义。 其次从发展趋势方面考察，在欧美等国际互联网发达国家，关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当广泛。国外还针对网上调查开发出一些网上调查软件。通过近两年计算机、通讯和国际互联网的发展势头来看，从现在开始探讨网上调查理论和技术是完全必要的和切合实际的。 ;2.网络市场调查概念 ;3.网络市场调查特点 ; (3)组织简单、费用低廉 网络调查在信息采集过程中不需要派出调查人员、不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成，可以无人值守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理由计算机自动完成。 在传统调查方式中，纸张、印刷、邮资、电话、人员培训、劳务，以及后期统计整理等要耗费大量的人力和财力。虽然通过Internet进行联机调查没有降低调查的基本费用，如设计调查问卷表、分析调查结果等，但网上调查确实降低了调查实施的附加成本、接触成本以及数据分析处理方面的费用。网上调查的初期费用仅包括组织核对E-mail地址、创建调查网页与数据库等方面的费用，对于座谈场地、访问场合的要求均简单地在网上实现。; (6)更加方便 早在20世纪90年代初，美国路易斯安那州立大学教授Donna Mitchell就对网上调查与传统纸笔调查效果进行了对比研究。结果表明，被调查者认为网上调查更重要、更有趣、更愉快、更轻松。他们不仅愿意回答更多的问题，而且反馈的信息更坦白。与传统方式不同，调查对象可以在一种无调查人员在场的相对轻松和从容的气氛中填写问卷，达到面对面提问无法比拟的效果。此外由于网上调查一般都是在线封闭式填写，所以回答非常方便。 (7)更好的保密效果 网络调查使用匿名提交的方法，因此比其他传统的调查方法拥有更加彻底的保密性能。 ; (8)调查结果受制于调查对象 在传统调查中，一般是调查者主动向被调查者提出问题或要求。而在Internet上，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。但网上调查的问卷能否收回，取决于被调查者对调查项目的兴趣。这种区别将会在一定程度上影响调查结果的可靠性和样本的准确性，因此可能会出现下述两种情况： 一方面，通过电子邮件或web方式进行调查，其调查结果均由调查对象自己填写，而且不可能更改，所以能够保持其真实性。另外由于被调查者在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，这将能提高调查结果的客观性。; 但另一方面，由于网络调查是在非面对面的情况下进行的，调查对象没有任何的压力和责任，这也很容易导致他在回答问题上的随意性，甚至还可能故弄虚假，再加上网上的调查对象来源具有不确定性，在调查过程中很难进行复核。另外，网上调查中往往会出现回答不完整，甚至重复回答的现象，这些在数据处理申很难剔除。而且，网上调查不像传统方式面对面容易判断答案的准确性，这需要在分析调查结果阶段根据所得到的数据加以论证分析，去伪存真。 ; (9)调查对象群体受到限制 市场调查中的抽样调查，如入户调查和街头拦访等，能保证以小部分人的意见代替全体人(目标群体)的意见，这小部分人在群体中是随机产生的，具有数理上的科学性。但在网上调查中情况就不同了。首先，Internet是一个极为开放的空间，任何人都可参与；其次，目前上网的消费者人数很少，这意味着被调查对象的规模不大，而且上网者是一个高收入、城市化和高学历的群体，难以具有真正的代表性。因此，网上调查受网上受众特征的限制，其调查结果一般只反映网民中对特定问题有兴趣的“舆论积极分子”的意见，它所能代表的群体可能是有限的。所以，网上调查要看具体的调查项目和被调查者群体的定位，如果被调查对象规模不够大，就意味着不适合在网上进行调查。 ;二、网上市场调查的内容 ;1.市场需求调查;2.消费者购买行为的调查;3.营销因素调查 ; (4)广告策略的调查 了解广告的接收率及广告推销效果，以评估广告效果；确定今后的广告策略等。 (5)促销策略调查 其内容包括：如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费，创造需求，吸引用户