牛奶肠市场切入策划案.doc

牛奶肠市场切入策划案 牛奶肠市场切入策划案作者：宋玉刚　主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-1240 类 F512【分 类 名】市场营销200109【 标 题 】牛奶肠市场切入策划案 作 者 】宋玉刚 正 一、牛奶肠概念分析牛奶肠是至今中国市场上不曾多见的一种食品，双汇技术中心把它开发出来是一种创新之举。从性能上讲，它具有营养、保健和休闲性特点；从感观上看，它洁白如玉，白中带花，花色斑斓；从口感上说，它奶香芬芳，柔软恬淡，爽口甜润，松绵相兼；从营养结构上分析，牛奶火腿肠，顾名思义是以牛奶作为主要原料，配有新鲜肉原料、鸡蛋和新鲜蔬菜类原料等多种营养物质而合成。特别是牛奶属天然性营养结构最科学最合理被人体最易吸收的食物，加上肉类蔬菜等，使营养结构更进一步全面化、科学化、合理化，更能全方位满足人们身体营养需要。所以，开发这种产品，最能满足人们现代生活需要，满足妇女、儿童、老人、体闲市场的需要，是一个市场前景极为广阔的高档食品，需要进行认真的市场培育和人力推广。二、牛奶肠产品形象定位一个产品，如果能被消费者接受和认可，没有一个好的产品形象，一个贴近消费者满意的产品形象，就很难保证不在营销渠道上发生障碍，因此，很有必要对产品形象加以认真设计。这种形象的内容主要包括：(1)产品内容物的色彩搭配；(2)产品规格形态的确立；(3)产品形象的文化定位；(4)产品包装要素的构成等。1.各种花卉造型（可事先模拟好再灌装）；2.不同颜色水果蔬菜造型；3.某种小动物颗粒造型（如十二生肖等）；4.与洁白牛奶肠形成反差或协调颜色的，如黑米、黑豆、红豆、绿色碗头、果仁、花生、果脯、肉块等，都可构成形态的基本要素。3岁左右儿童到10岁以下儿童为一个阶段，产品规格可以28G、38G、48G确立为一个系列；从11岁到15岁为一个阶段，产品规格从38G、48G、58G确立为一个系列；16岁以上为一个阶段，产品规格可确立为48G、58G最大到100G为一个系列；然后考虑到该产品切开后其截面造型的美观和拼盘的效果，可将规格从100G延伸到180或280G为一个系列，以便使该产品顺利进入家庭市场、洒店市场、旅游休闲市场。在规格形态上，除了惯用的圆柱体外，亦可考虑扁型的、方型的、椭圆型的或者像果冻布丁一样的其它碗装造型。（四）产品包装要素的构成。正如很多调查显示那样，50%以上的消费者是冲着好的包装而产生购买欲望的。所以说产品包装的好坏，直接关系到产品的销售，尤其是产品包装的设计上要新颖动人。因此，在其构成要素上，须想法体现这么几个特点：即冲击力、诱惑性；高品味、鲜活性；含亲情、有个性。所谓诱惑性，就是让人一看包装，就如同进入磁场，并且有一种春风扑面的感觉；所谓高品位，就是包装的设计，体验出舒展、高雅和丰富的文化内涵，让人玩味不已；所谓鲜活性，就是体现产品包装设计的图案，新鲜、活跃、生动、有趣、充满生机；所谓含亲情，就是将人文文化注入包装中所体现的亲情效果，这种亲情是一种温暖的感觉和可亲可爱的感觉；所谓有个性，就是在包装设计中体现出的独特个性和不同凡响的风格，有着鹤立鸡群、独领风骚的不凡风貌，即兼顾儿童和妇女的喜好，同时还要显示出双汇的“大家闺秀”之品质。从上述的要素构成要求上，还要考虑到包装的内外统一，即产品自身的包装（指肠衣图案和产品标签）外在纸箱的包装，都应该突出以上提到的那些特点。特别是外包装方面，包括展示型包装、礼品型包装、旅游携带型包装、家庭型包装、情侣型包装、延伸价值型包装等各种不同形式的包装，也都可考虑。牛奶肠是一种创新型产品，它属于火腿肠系列中派生出来的高营养新概念化产品，能够迎合和满足儿童宝宝们、妇女雅士们、青年情侣们，追求新颖，追求营养，追求新潮，追求美食新生活的各个不同需要。因此，在产品消费对象基本明确的情况下，要考虑在销售的渠道中选好几个切入点。这几个切入点是：(1)幼儿园，(2)学校（包括学前班），(3)火车站，(4)旅游景点区，(5)超市商场，(6)小卖店，(7)双汇连锁店，(8)酒店和家庭社区等。1、幼儿园的选择。主要考虑该产品极易适合儿童食用，因为3-5岁的儿童对奶有一定的怀旧性和亲和性，其接受程度要高于其他年龄段。所以对推广牛奶肠更容易、更方便。同时，也可以通过先试品尝的办法，观察儿童们的反应，了解儿童们的心声，进一步改进和完善牛奶肠的口感及包装。另外，一旦3-5岁的儿童对牛奶肠吃出感情，吃出营养，吃出方便，吃上瘾后，它不仅会成为双汇日后成长起来的潜在消费者，同时，在儿童食用牛奶肠的过程中，可以影响到老师，影响到孩子的家长和亲戚。据专家研究，一般一个儿童可以影响7个大人，因此儿童市场是一个非常有开发价值的好市场，所以，第一步选择幼儿园是非常必要的。在选择幼儿园市场中，其步骤可以先选点——试品