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第四讲:企业广告文化.ppt
《现代企业文化》 第四讲 企业广告文化 主讲:乐云 博士 第一节 广告文化的历史和功能 一、广告的产生与发展 1,广告,即广而告之,“Advertising”有“大喊大叫、注意、诱导”之意,源出于拉丁文Adverture。 2,叫卖广告是历史上最古老的广告形式。 3,1625年,英国最早的报纸《新闻周报》刊登了乔治·马赛林所写的一本书的介绍,被称为是世界上第一个报纸广告。 二、广告文化的功能 1,对企业来说,它帮助形成独特的企业文化、帮助树立企业形象、帮助企业销售产品和劳务。 2,对于消费者来说,帮助他们了解产品信息,了解商品知识,开拓眼界、刺激消费需求,形成新的消费观念。 3,对于广告媒体来说,帮助他们获得生存和发展的空间和财力支的,丰富传播内容。 4,对于社会而言,促进文明进步和社会经济发展、沟通产供销的环节、美化生活、美化环境。 第二节 广告文化的特征 一、广告的真实性 广告的真实性是指在广告活动中必须强调它的经济信息,文稿内容要真实准确,不能虚夸,更不能伪造。 二、广告的艺术性 广告可以使用必要的艺术夸张、比拟、美化,使广告作品具有艺术魅力和审美作用,以更发地吸引公众,感染公众,激发公众购买欲人,获取公众赞同和信赖。 三、广告的思想性和科学性 思想性是广告的灵魂,科学性是广告的有效载体。 第三节 广告文化的传播 一、广告文化的传播要素 广告文化的传播要素有两类:一类是基本要素,又称显性要素。它通过信源、信息、媒体、信道、对象和反馈,扩大广告文化的氛围,强化广告的全面功能。另一类是稳性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。 二、广告文化的传媒选择与组合 三、加强广告文化的传播功能 第四节 广告策划、实施与广告文化 一、企业的广告计划 严和的逻辑性和周密的计划性是现代企业广告计划的出发点,在进行详尽的市场调查后,就要制定企业广告计划,包括企业广告形势分析、广告目标与策略等。 二、企业的广告策划 常用的策略有企业广告定位策略、广告市场策略、广告心理策略、广告产品策略等。 三、创意与广告文案 四、发布策略 五、对广告的评估 六、广告与企业文化 (戴尔的“客户直销”模式) 三星企业文化 ——惟一不变的就是变革 第一节 三星之路 韩国三星集团成立于1938年,发展至今,是集电子、金融、保险、贸易、服务、化学、机械为一体的综合性企业,下属40家营利性企业、7家非营利性机构。目前拥有员工17.4万余名,分布在世界68个国家,是世界级的跨国企业。2002年,三星出口商品共计312亿美元,营业额为965亿美元,三星电子名列全球IT纯利润第二,同时高居世界IT行业百强企业榜首。2003年三星集团营业额约1190亿美元,品牌价值高达108.5亿美元,在世界百大品牌中排名第25位,连续两年成为成长最快的品牌。 一,企业传奇:三星与文化沿革 1,创业发展期 1938年3月1日,李秉哲先生在大邱市买下一处面积250多坪的小铺子,挂出了“三星商会”的牌子,从此揭开了“三星”的序幕。 李秉哲选“三星”两字做商号的名称,表示希望他的事业天长地久、强大兴旺。因为在韩国,“三星”的“三”是最受欢迎的数字,表示大、多、强,“星”字意味着清澈、明亮、永放光芒。 1948年11月,李秉哲将三星商会的办公室称至汉城并易名为“三星物产公司”,标志着三星开始进入国际贸易。公司运营之初,根本没有名气,但仅一年功夫就跃入韩国七大贸易公司的行列,又过半年即1950年初就登上了韩国头号贸易公司的宝座。 在1969年三星电子公司成立的大会上,李秉哲先生在对三星电子的任务作指示时说:“三星电子今后不仅要生产电视机、录像机、集成电路等,还要生产电子工业情报处理机、产业电子和宇航产业的产品。” 2,新经营时代 1987年11月19日三星的创始人李秉哲去世后,其子李健熙继任成为三星新的CEO。 在1993年法兰克福召开的年度会议上,李健熙掀起了改革的旋风,推出了“新经营”改革,其理念核心只有一个字:变。本次会议的结束语是:“除了妻子儿女,全部都要改变。” 1998年,三星电子每月的亏损额达到数百万美元。在这场芯片风暴里,三星意识到决不能把鸡蛋放在一个篮子里,而要多样化经营。在接下来的几年内,三星努力把自己转型为一家生产多元化产品的公司,从而减少对半导体的依赖。 1999年,三星电子在公司战略方面做出了有史以来最大的一次调整——以数字技术为中心,经营核心转向自有品牌。这次转折点的本质在于,三星电子从此将从模拟时代进入数字时代。三星深刻地认识到,数字化正在席卷整个消费电子行业,从模拟到数字,是整个消费电子行业的方向。因此,三星电子的核心竞争力也要从大规模制造,转向基于数字技术的自有品牌。到了20
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