广告学终极笔记之16 营销传播等相关知识.doc

1、营销概述 自上而下式营销计划包含四个主要部分：形势分析，营销目标、营销战略和营销战本。制订营销战略的第一步是选择目标市场，第二步是明确产品的定位，第二步是为企业追求的每一个目标市场确定一个合算的营销组合，营销组合要综合企业能控制的各种营销因素：产品、价格、流通和传播。广告是其中的一个传播工具。 直接营销人员利用各种活动进行营销，从直接销售(人员销售和电话营销)到直接反应广告。大多数直接营销卖主首选电话营销(其次是直邮)的方式，但也有更多的直接营销卖主开始使甩其他媒介，尤其是电视信息式广告。 人员销售实际上是最根本的互动媒介，是人际沟通的过程，通过这个过程，卖方明确买方的需求并满足这一需求，进而建立起彼此互利的长远关系。 入员销售有多种形式:零售、企业对企业销售和直接销售。由于广告是对企业销售力量的一种支持，广告人员必须了解本企业所处的销售环境。 人员销售最大的优势就在于其人性化特点，任何方式都不可能具有人际沟通那样的说服力，一对一的局面可以使卖方马上得到反馈，销售代表可以灵活地调整自己的表现，专门针对特定对象的需求和兴趣进行沟通。 和所有传播工具一样，人员销售也存在着一些缺陷，劳动强度非常大，因而费用也非常高。广告的一个重要功能就是在销售人员尚未登门拜访或打电话之前，尽量向潜在对象或顾客传递企业或产品的租关信息，从而降低销售成本。销售入员在创建关系或破坏(微妙的)关系方面，具有不可估量的威力，因此，人员销售的一个风险就是：一颗老鼠屎可以弄坏一锅汤。 销售人员具有四种传播功能：收集信息、提供信息、完成订购和建立关系。 销售推广通过刺激销售来配合广告和人员销售。销售推广包括针对销售人员、分销商、零售商、消费者和工业品采购员的直接诱导(诸如金钱、奖品或礼品)。 生产厂家利用多种销售推广技巧帮助自己的经销商，如：货位津贴、贸易折扣、陈列津贴、回购津贴、广告津贴、联台广告和广告材料、经销商奖励与竞赛、推销奖金、公司大会和经销商聚会。销售推广面向最终的购物者，销售推广的形式包括售点材料，优惠券，电子优惠券与方便卡、削价促销、现金返还，部分退款，奖励、样品试用、套装赠送，竞赛活动和抽等。 营销 指个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 大市场营销 菲利普·科特勒于1984年提出，即在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略，除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力（Political power）”和“公共关系”（Public relations），在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。 绿色营销 是指企业以环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略 直接营销 是任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购、进一步查询，或为购买某一商品或服务而光顾经营场所的形式作出反应的直接传播活动 事件营销 是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。 事件营销的特点 突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵 体育营销 是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。 新闻搭车 即借助社会政治、经济、文化等新闻事件等进行企业自身的宣传。 营销组合 营销承担着众多的职责，企业开展多项活动巩固产品概念，实现营销交换（销售），按其职能可分为产品（product）、价格（price），渠道（place）和促销（promotion），即4Ps。 需求 是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 顾客价值 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。 SWOT分析 指对公司的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和问题（threats）的全面评估。 顾客满意 指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意度 消费的满意程度，来自消费者购买后的美好经历。 企业营销环境 一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局