第3板块第8章 广告效果的测评09.1.5.pptVIP

第八章 广告效果测定 教学重点 1、什么是广告效果测定 2、广告效果测定的种类 3、广告效果测定的标准 4、广告传播效果的测定 学时：2学时 （一）广告作品效果的测定 第一：广告作品的测定内容 广告作品由多种要素构成，包括广告主题广告创意和广告完成稿等。检测广告作品，就是对这些要素进行评价分析。 广告主题 广告主题就是贯穿于广告作品中的红线，要求鲜明、突出，诉求有力，针对性强。测定广告主题，主要围绕广告主题是否明确，能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题来展开。 广告创意 主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意，能否准确生动地表现突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何。不同类型地广告测评，要求也不一样。如电视广告可对其创意故事班进行评价，平面广告则通过对其设计草图进行测试。对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众地有关意见和建议，以及及时调整修正已有地创意，选择最佳地创意方案，减少广告创作过程中地风险和成本。 广告完成稿 是指已经设计制作完成，但还未进入媒体投放阶段地广告样品。如电视广告样片，报纸杂志广告样稿等等。测试广告完成稿，是对广告主题，创意，制作和表现手法等地进一步检测，有利于最后地修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。 （3）测定项目 （4）测定方法 一是斯威林法：这一方法由美国纽约雪林调查公司（Schwerin Research Corporation）参照节目分析法发明。测试主要在室内进行，有两种形式： 节目测试 对广告表演节目进行测试。召集若干名有代表性的观众到剧场，在节目主持人说明测验方法后，参与人按有趣、一般、无趣三个标准进行评分；并请观众具体说明喜爱或厌恶这个节目的哪一部分及其理由，进一步还可征询节目改进的意见和建议。最后对调查结果进行统计分析，作为今后改进节目内容或形式的参考或依据。 广告测验 与节目测验内容大致相似。邀请有代表性的视听众到剧场或摄影棚，欣赏参加测试的各种电视广告影片。不同的是，入场者要求持票进场，根据票号选择自己喜爱的商品观看。所供选择的广告片，既有广告客户的，也有竞争对手的。在测定之后，请测试对象再次选择自己喜爱的商品。如果参加测试的广告商品选择率高，则说明广告的心理变化效果好。如果不高，则说明广告片还有需要改进的地方。之后，还可进行提问，测试视听中对于广告商品的记忆程度。 （二）媒体接触效果的测定 广告究竟通过哪些媒体可能被消费者接触到，目标消费者接触媒体传达的广告信息会是何种状况？对媒体接触效果进行测定，是对广告受众接触媒体和特定广告作品的评判，实际上也是对广告媒体计划的检测。 第一，广告媒体组合测评 广告媒体组合测评，也就是评估媒体计划是否正确，选定的媒体及其组合是否针对目标市场进行有效的劝说。测评的内容主要有： 第二，不同媒体测定的要素和方法 首先是发行范围和份数 了解某种印刷媒体的发行状况，包括发行范围和发行份数两个方面。发行范围主要指该媒体的影响区域，核心是发行数字。可以根据其经过核准公布的数字来参考。现在全世界约有50多个国家和地区成立了ABC组织（报刊发行量核查制度），对报刊社宣布的数字进行核查，确保其公正性。我国目前还没有建立类似ABC这样的组织，大部分有报刊社自身宣称发行情况，还有一些报刊通过公正处证实其发行量的可靠性。随着我国报业市场运作的进一步成熟，这方面的测定会规范起来。 其次是读者成分 每种报刊都有特定的读者群体，这些读者群体，与广告的目标受众有着直接的关联。考察报刊的读者对象，主要是看广告需要被接触的目标消费者与媒体所拥有的读者群体的关系的紧密程度。 最后是阅读状况 测评阅读状况，是获取广告认知效果的重要途径之一，是了解掌握印刷媒体接触效果的重要内容，也是比较复杂的测评工作。早在1931年，美国就由盖洛普主持开始了这方面的研究。1932年，美国成立了第一家“广告阅读资料公司”——达尼爱尔·斯塔奇公司，开展测试阅读状况的业务。至今这项业务已发展到许多国家。 测定阅读状况,可以通过三项指标: 注目率 注目率=接触过广告的人数÷阅读报纸的读者人数×100% 阅读率 阅读效率 电子媒体 主要指广播和电视媒体。测评电子媒体的接触效果，主要通过视听率调查. 日记调查法 记忆式调查法 电话调查法 机械调查法 （三）广告心理效果的测定 1、广告心理效果指标课本220页 2、达格玛理论 3、测定方法：态度量表 影射法 广告销售效果测定的方法 1）店头调查法 2）销售地域测定法 3）统计法 三、广告社会效果的测定 对社会效果的测定，主要考虑